Кто такой продакт-маркетинг менеджер и как он помогает бизнесу расти на 15-20% в год

Кто такой продакт-маркетинг менеджер

Чтобы было понятнее, сначала помогу разобраться, в чем разница между продактом и маркетологом. Задача маркетинга — привести покупателя в продукт. А задача продакта — сделать так, чтобы пользователю было по кайфу. Если маркетинг пообещал, что тут вкусный кофе, а по факту старые зерна плохого качества — продаж не будет.

Поэтому функции продакта и маркетолога просто обязаны работать в связке. Иначе получается, что левая рука не знает, что делает правая. Когда эти роли разделены, мы будто отделяем бизнес от маркетинга, это неправильно.

Тот, кто сочетает в себе функции продакта и маркетолога, и есть продакт-маркетинг менеджер (ПММ). В Толстов груп это не менеджер, который занимается только пересылкой сообщений в чатиках и не классический продакт.

ПММ — это управляющий с компетенциями в маркетинге и развитии бизнеса. Он вникает в бизнес клиента до мелочей, разбирается, как устроена компания и ниша, изучает продукт, чтобы знать его не хуже собственника.

Он знает, как делать маркетинг и развивать продукт, чтобы компания стабильно росла. Он не про лиды ради красивых отчетов, а отвечает за все происходящее у клиента: продукт, продажи и маркетинг.

Представьте, что у вас в бизнесе появился человек, который сам ищет точки роста продукта, узкие горлышки, следит за аналитикой. А еще ставит задачи команде маркетологов, которые их реализуют. Вы только получаете отчеты, где видно, как бизнес двигается к цели. Если хотите так же, читайте подробнее на странице про комплексный маркетинг.

Откуда мы берем таких специалистов. На рынке таких людей нет, остается только выращивать. Поэтому мы внутри агентства создали систему наставничества и развития, которая позволяет нам получать таких специалистов.

Все продакты обязательно проходят внутренний курс на 200+ часов, где они изучают финансы, переговоры, продажи, аналитику, маркетинг и прочие штуки. Мы тратим на это много сил, но они всегда окупаются.

Фрагмент курса, который мы разработали для сотрудников

Сотрудники понимают, чему важно научиться, чтобы расти и брать на себя проекты определенного уровня. Мы это зафиксировали в системе грейдов и карте компетенций:

Как устроена работа продакта и ведущего маркетолога

ПММ — это капитан корабля, который принимает решения сам, ему не нужно ни с кем советоваться. Он мыслит как предприниматель и глубоко погружается в бизнес клиента. Это позволяет не тратить много времени на согласования, сфокусироваться на результате и знать, как его достигать.

У ПММ есть старший помощник — ведущий маркетолог. Он отвечает за реализацию маркетинга, управляет проектной командой, ведет отчетность и синхронизируется с продактом по всем вопросам.

Если коротко: ПММ — капитан, он говорит, куда плыть, а ведущий маркетолог — старший помощник капитана, который управляет командой и обеспечивает, чтобы судно вовремя прибыло в нужную точку. Дальше подробнее рассказываю, как они взаимодействуют.

Продакт-маркетинг менеджер. На этой позиции у нас работают люди с предпринимательским опытом или насмотренностью в нескольких проектах. Вот что ПММ умеет делать:

• Разбираться в проблемах бизнеса клиента и находить решение. Говорить на языке бизнеса, а не лидов. Важны не сами лиды, а деньги.
• Определять стратегию и быстро менять ее под рынок. Например, появился новый конкурент, приняли новый закон или ввели санкции, которые влияют на бизнес.
• Подключать к задачам команды от агентства. Если внутри агентства нет таких компетенций, то вместе с клиентом находить подрядчика или штатного специалиста.
• Находить узкие горлышки и точки роста, переводить их в цели, метрики, задачи. А затем выстраивать процессы реализации с ведущим маркетологом. И самое главное — создавать понятные отчеты с привязкой к бизнес-целям. Так, чтобы все видели, как задача влияет на основные показатели.
• Глубоко погружаться в продукт клиента, чтобы знать и любить его так же хорошо, как собственник бизнеса.
• Советовать, помогать и разрабатывать вместе с клиентом новый продукт и отвечать за вывод на рынок. Сначала ПММ анализирует рынок и конкурентов, проблемы клиентов, выясняет, какой объем рынка может охватить бизнес, затем считает экономику. И если все сходится, разрабатывает продукт.

ПММ постоянно думает: для кого и для чего мы это делаем и как сделать так, чтобы 20% нашей работы принесли 80% результата.

Ведущий маркетолог. Если ПММ — это советник и почти что правая рука бизнеса, то ведущий маркетолог — это такой же советник и правая рука для ПММ. Вот что он умеет делать:

• Разрабатывать маркетинговые стратегии. Декомпозирует цель на год и подробно расписывает, что, когда, как и с каким результатом важно сделать.
• Запускать маркетинг на проекте и выстраивать систему привлечения покупателей, формировать маркетинговую отчетность. Собственник понимает, как задача влияет на основные метрики и приближает к цели. Не будет так, что вот у нас 10 лайков под постом, и на этом все кончится. А будет так: у нас столько-то просмотров статьи с такой-то конверсией, это приносит нам 10 лидов с такой-то рентабельностью.
• Формировать и координировать команду для достижения KPI. Если не хватает специалистов, понимает, где и как их найти.
• Руководить командой из 2-7 человек: маркетологов, SEO-шников, дизайнеров, копирайтеров и так далее. Нанимает и увольняет, если нужно. Может руками показать «как надо».
• Отчитываться ПММ о результатах, чтобы вместе быстро находить решения, проектировать гипотезы и достигать целей.

Разница между ПММ и ведущим маркетологом:

Проект по сути ведут двое: ППМ и ведущий маркетолог, и в случае чего они друг друга заменяют. Так что собственнику не стоит переживать за бизнес, если вдруг кто-то заболел, сменил место работы и прекратил работать на проекте.

Когда ведущий маркетолог и ПММ работают в связке, это позволяет бизнесу расти на 15-20% в год. Понимаю, что на бумаге все выглядит радужно и вы сейчас такие:

Вот пример, когда такой подход приносит результат.

Медицинский центр «Интервзгляд». Результат:

• В 6 раз увеличили ежемесячную выручку
• Создали сайт с конверсией 19%
• Привели 7900 лидов с контекста
• Собрали 600 реальных отзывов
• Перезагрузили колл-центр

Кратко: кто такой продакт-маркетинг менеджер и как он помогает бизнесу расти на 15-20% в год

• ПММ — это не менеджер, который занимается только пересылкой сообщений
  в чатиках, а советник для бизнеса. Он понимает до мелочей, как устроена компания
  и ниша, разбирается в продуктах почти так же хорошо, как собственник.
• ПММ знает, как делать маркетинг и развивать продукт, чтобы компания стабильно росла. ПММ — это не про лиды ради красивых отчетов, он отвечает за все происходящее у клиента: продукт, продажи и маркетинг.
• У ПММ есть старший помощник — ведущий маркетолог. Он отвечает за реализацию маркетинга, управляет проектной командой, ведет отчетность и синхронизируется с ПММ по всем вопросам. ПММ — капитан, он говорит, куда плыть, а ведущий маркетолог — старший помощник, который управляет командой и обеспечивает прибытие судна в нужную точку.
• ПММ умеет определять стратегию и быстро менять ее под рынок, находить узкие горлышки и точки роста, глубоко погружаться в продукт клиента, чтобы знать и любить его также хорошо как собственник бизнеса.
• Ведущий маркетолог умеет разрабатывать маркетинговые стратегии и запускать маркетинг, формировать и координировать команду для достижения KPI, отчитываться о результатах.