Кастдев перед запуском дал конверсию в регистрацию 25% и помог привлечь 3500 клиентов вместо 500

Подробно о том, как придумали дизайн Consulty, рассказывали в отдельном кейсе. Сейчас опишем основное.

Нам было важно, чтобы дизайн привлекал новых пользователей, выглядел ярко, но при этом не кричал о себе и сохранял некую дистанцию — как эксперт, который уверен в себе и спокойно презентует свою услугу, без навязываний и заигрываний с залом.

Решение пришло почти сразу — визуал в фиолетовом цвете с оранжевым цветом-компаньоном.

А дальше был 71 прототип будущих страниц, 44 итерации переделок и около 30 вариантов логотипа.

Двигались итерациями: дизайнер делал 2-3 страницы в неделю, согласовывал, отдавал разработчику для размещения на сайте, затем принимался за новые страницы. В итоге за 6 месяцев мы отрисовали все страницы и запустили сайт.

Мы сознательно завершили брендинг и дизайн сайта до начала кастдева: хотели, чтобы первые пользователи видели готовый продукт. Это помогает сформировать доверие к новому сервису и нагляднее продемонстрировать возможности.

Кастдев — исследование потребностей клиента с помощью глубинных интервью. Без него невозможно построить системный маркетинг и сформировать стратегию, потому что не будет твердых данных для гипотез. Изучение аудитории — самое важное, что есть в маркетинге. Поэтому к этому этапу мы подошли с особой тщательностью.

Для этого проекта кастдев нужен был, чтобы:

• Подтвердить или опровергнуть потребность в сервисе.
• Протестировать функции сервиса и выделить минимально необходимый набор.
• Узнать, сколько пользователи готовы платить за консультации.
• Понять, как обе стороны — эксперты и пользователи, закрывают потребности без сервиса.
• Составить портреты ЦА, которая станет ранними последователями сервиса.
• Конвертировать опрошенных в бета-тестеров сервиса.

План был такой:

Мы не просто так целились в 500-1000 экспертов. Такой объем новых пользователей позволяет, во-первых, зафиксировать и исправить основную критическую массу всплывающих багов. Во-вторых, не захлебнуться при запуске и отработать все обращения от пользователей сервиса. Тем самым, удержать планку качества работы и потом развернуть массовый запуск сервиса.

Мы провели 50 глубинных интервью с потенциальными клиентами — 25 с экспертами и 25 с пользователями.

Экспертов отбирали по двум критериям:

1. Не инфоцыгане — практики с подтвержденным опытом от 3 лет, которые зарабатывают на решении проблем своих клиентов, а не на демонстрации успешного успеха.
2. Те, к кому в прошлом уже обращались за профессиональными консультациями — лично, в соцсетях, на конференциях, по знакомству или любым другим образом. Платно или бесплатно.

Мы старались добавить в выборку экспертов из разных сфер — хедхантинг, продажи, ивент-менеджмент и других.

А потенциальных пользователей отбирали по другим критериям:

• был опыт обращения за платными консультациями к экспертам;
• активные пользователи косвенных конкурентов, например, YouDo.

Собрав 50 экспертов и пользователей, мы начали их обзванивать.

Каждое глубинное интервью заняло от часа до полутора.

Мы задавали респондентам три группы вопросов:

О проблемах, с которыми они сталкивались. Например, одна из проблем опытных экспертов — некомфортно продавать свою экспертизу, для этого нужна специальная площадка и помощь в продвижении. А у пользователей частая проблема — приходится тратить много времени на то, чтобы разобраться в вопросе самостоятельно. Например, в том, какую CRM-систему выбрать. Знакомый-профи дал бы ответ за 5 минут, но такого знакомого нет.

О том, подойдут ли им решения от Consulty.

О деньгах: экспертов спрашивали, сколько они хотят зарабатывать на консультациях, а пользователей — сколько готовы заплатить.

Наши кастдевы всегда глубоки и полны инсайтов. Чтобы избежать ложных или бесполезных данных, мы задаем открытые вопросы и вытаскиваем всю информацию из респондентов. Покажем на примере вопросов про функции сервиса.

Почему так. Важно снимать реакцию респондента не только на прямой вопрос — как вы отнесетесь к функции в сервисе, но и на обратный — отсутствие этой функции. По полученным ответам распределяем функций по категориям:

• Обязательные — нужны пользователю по умолчанию. Если этих функций в сервисе не будет, пользователи разочаруются.
• Важные.
• Привлекательные — функции радуют пользователя, но их отсутствие не расстроит.
• Нежелательные.
• Неважные — могут ошибочно показаться нам ценными, а для пользователей они не нужны.

Вот результаты кастдева:

1. Собрали 11 сегментов целевой аудитории — 6 для экспертов и 5 для пользователей. По каждому сегменту составили подробный портрет.
2. Приоритезировали сегменты по горячести, заинтересованности в сервисе.
3. Выявили диапазоны цен, когда пользователи готовы платить, а эксперты — консультировать.
4. Подсветили проблемы ЦА, которые может решить сервис.
5. Разложили по формуле JTBD, какую работу Consulty выполняет для экспертов и пользователей. Например, для человека, который собирается купить какой-нибудь товар, но не знает, какой выбрать, Consulty поможет сэкономить на покупке, подобрать идеальный вариант и сэкономить время на то, чтобы самому стать экспертом в этом вопросе.
6. Прописали, как коммуницировать с клиентами на трех этапах запуска сервиса — привлечение, удержание и лояльность.
7. Определили набор функций сервиса для MVP.

Результаты кастдева помогли допилить сервис. Смыслы, которые транслировались в рекламных креативах, — тоже родом из кастдева. Они же легли и в основу лендингов для экспертов и пользователей на сайте сервиса, куда приземлялась целевая аудитория после рекламы.

Мы протестировали разные форматы и каналы для продвижения.

Ролик с основателем сервиса Consulty в таргетированной рекламе Instagram*. Чтобы его снять на нужном уровне, потребовалось 50+ итераций. В итоге все сыграло в плюс: и реальный профиль Никиты, который можно было проверить, и уровень подготовки ролика: текст, визуал, фон, искренность, попадание в мысли экспертов, цепляющее предложение. Взрывное число регистраций дал именно ролик с основателем сервиса.

Рекламные посевы в 15+ профессиональных Телеграм-каналах. Мы адаптировали тексты под каждый отдельный канал.

Контекстная реклама в поиске по низкочастотным запросам. Мы не могли не протестировать этот привычный канал, но не получили нужного отклика. Формат контекстной рекламы — слишком сжатый для несформированного спроса, он не позволяет донести ценность сервиса для холодной аудитории.

Анимированные баннеры в таргетинге Instagram*. Не удалось пробить баннерную слепоту.

Контекстная реклама в поиске по брендовым запросам. Подключили в первые дни после запуска, пока сами поисковики еще не подняли официальный сайт сервиса на первые позиции выдачи. Этот инструмент полезен, чтобы не потерять тех, кто уже что-то слышал о Consulty и отправился искать в поисковики.

Вручную приглашали в сервис экспертов из соцсетей с подтвержденной профессиональной репутацией — практиков с аудиторией больше 1000 подписчиков. Конверсия была высокой, но этот способ требовал много ручного труда, поэтому впоследствии отказались от него.

Видео-реклама на YouTube с рисованными роликами о работе сервиса. Собрали 2 400 просмотров, но ожидаемого числа консультаций не дало.

Пример такого ролика. Всего их два: один для экспертов, другой — для пользователей, которые хотят получить консультацию