normal
white
Рассказываем, как мы год пытались договориться о контенте, а потом создали ToV, который спас нас всех
Как договориться о контенте докторам, главврачу, редактору, маркетологу, заказчику, владельцу, если все хотят разного?
Договориться с клиентом о чём мы пишем, как говорим с аудиторией и как нельзя писать никогда
Создали ToV и редполитику
- За 9 месяцев собрали 66 515 обращений
- Отстроились от конкурентов
- Перестали тратить время на споры с клиентом
- Доказали, что маркетинговая стратегия, в том числе ToV, работает— примерно за год клиника вышла на самоокупаемость
2,5 месяца
Команда
-
Александр Ким
Проектный директор
-
Яков Нестерец
Проектный директор
-
Валерия Разинькова
Ведущий маркетолог
-
Ярослава Игнатьева
Младший маркетолог
-
Вадим Кочетков
Ведущий дизайнер
-
Туяра Мордосова
Автор
О чем расскажем:
Задачи
- Прекратить спорить, сохранив всем время и нервы. Доктора считали, что мы делаем «тексты для школьников» и хотели контент «посерьёзнее», как на сайте условной больницы № 15. Поэтому почти год мы играли с ними в пинг-понг: они правят — мы отстаиваем — они снова правят — мы опять отстаиваем.
- Убедить докторов, что наш контент — важная часть продуманной маркетинговой стратегии, которая помогает отстроиться от конкурентов, забрать часть их аудитории и вывести центр на окупаемость.
- Укрепить бренд — привести все точки касания с клиентом к общему знаменателю, чтобы Инздрав везде звучал одинаково: на сайте, в соцсетях, мессенджерах, колл-центре, внутри самого центра и в интервью СМИ. К слову, сайт тоже создавали мы — подробно о процессе рассказывали в статье «Как мы запустили сайт новой медицинской клиники в Омске вопреки всему».
Клиент — современный многопрофильный медицинский центр Инздрав, который находится в Омске.
- Треть докторов — члены европейских медицинских ассоциаций, которые каждый год повышают квалификацию и регулярно участвуют в профессиональных конференциях в Испании, Бельгии, Венгрии, Китае и других странах. Суммарно сотрудники посещают 50+ знаковых мероприятий в год.
- Оборудование — тоже топовое. Например, в Инздраве стоит современный японский рентген, которых всего четыре в России. Ещё тут есть беговая дорожка с пониженной гравитацией, её используют при реабилитации после травм и имплантации суставов. На ней также тренируются космонавты — такая же стоит в Nasa.
- Основная целевая аудитория — люди с достатком выше среднего, которые заботятся о своём здоровье.
Предложенное решение
Чтобы решить большую часть трудностей, мы разработали и согласовали Tone of Voice (ToV) — свод правил с описанием характера и тональности бренда. Расписали, о чём пишем, о чём не пишем, а главное — зачем мы вообще это делаем.
А ещё составили редполитику. Она — неотъемлемая часть ToV, в которой детально прописывают, как писать тексты. Редполитика экономит время и деньги: не нужно вводить в курс дела новых авторов, рассказывая в 33 раз одно и тоже, — достаточно отправить ссылку на документ.
Идея была в том, чтобы укрепить образ бренда, которому доверяют. Поэтому решили писать просто о сложном: Инздрав должен был не вещать, как большинство медицинских учреждений, а разговаривать с пациентами — как друг или хороший сосед.
То есть потенциальный пациент должен был понимать, что это не больница, в которой его хладнокровно прооперируют, — а современный медицинский центр, где о нём позаботятся. Для этого мы писали с эмпатией, а от бездушных оборотов вроде «Оказание медицинских услуг льготным категориям населения» отказались.
Сразу скажем, что ToV и брендинг — не обязательны для бизнеса. Можно годами получать прибыль, работая без них, — так делают и салоны красоты на районе, и большие IT-компании.
Но если бизнес хочет, чтобы его узнавали и выбирали среди конкурентов — без ToV не обойтись. У всех компаний, построивших бренд, есть свой голос: будь то Aviasales, «ВкусВилл», «Красное и белое», Burger King или Т-Ж. Они не выпускают контент «для галочки», а выстраивают отношения с аудиторией — в результате клиенты возвращаются, их лояльность растёт. Больше про пользу ToV — в статье «Как сделать Tone of Voice как у IKEA и нужно ли это бизнесу».
Результаты
- Главврач и доктора приняли ToV, мы перестали спорить. Конечно, иногда к нам приходят с правками, но в основном они касаются терминологии, а не упаковки контента.
- Примерно за год Инздрав вышел на самоокупаемость. И такой результат дорогого стоит — обычно на раскрутку центров подобных масштабов уходит от 2 лет. Если говорить в цифрах, то с 1 января по 30 сентября 2024 года мы собрали 66 515 обращений. Кстати, это также доказало докторам, что маркетинг работает, и все вопросы отпали окончательно.
- Клиника завоёвывает доверие публики за счёт маркетинговой стратегии, в том числе ToV. Жители города знают, что Инздрав — клиника нового формата. Мы — друг или сосед, с которым вы лет 10 живёте без ссор. Мы — про доказательную медицину, и мы всегда говорим правду.
Как реализовывали
Сделали документ с ToV лаконичным и понятным. Для сравнения: в Т-Ж это 70 страниц, а в Инздраве — 8. Выбрали такой формат, потому что на ToV должны были ориентироваться не только копирайтеры, но и дизайнеры с докторами. Например, сейчас его используют доктора, когда готовятся к интервью или дают комментарии в СМИ.
Сценарий, который мы хотели: человек зашёл на сайт, увидел, какая классная современная клиника с топовыми врачами и оборудованием, позвонил на горячую линию, услышал дружелюбный ответ оператора. Потом пришёл в клинику, а там — вежливая регистратура и доброжелательные врачи.
Сценарий, который мы не хотели: человек увидел сайт, подумал «какая классная клиника», позвонил в колл-центр, а там — оператор голосом робота и заученным канцеляритным скриптом выдаёт: «Доброго времени суток, для осуществления записи в клиники продиктуйте ваши ФИО, паспортные данные, СНИЛС и отправьте почтой ксерокопию своей детской медкнижки».
То есть образ не должен был ломаться. Если в одной точке касания клиника транслирует эмпатийный подход, то и в остальных должно быть тоже самое.
📎 Чем полезен такой подход и как комплексный маркетинг может увеличить выручку в 2 раза, мы подробно разбирали в статье «Почему бизнесу выгоднее комплексный маркетинг, а не SEO-дрочка или только контекст».
Дальше создали редполитику, в которой расписали всё детально — от этики до нюансов языка.
Ещё в ней же описали, как работать с источниками и создавать статьи с экспертами.
Зачем нужна редполитика, когда есть ToV
ToV — про цели и смыслы. А редполитика — конкретная инструкция.
Обычно без редполитики материалы выглядят так, будто их делали для разных медиа или брендов. Одна статья написана формально, «по-чиновничьи», вторая — саркастично, третья — на сленге. Где-то ставят две точки над «ё», а где-то не ставят, где-то пишут «миллион» а где-то «млн» и так далее. Мало, что это приводит к хаосу. Хуже, что такой контент бьёт по разным аудиториям — и поэтому не завоёвывает никого.
А когда есть редполитика — всё легко подгоняется под общий знаменатель.
Представляли ToV и редполитику лично на встрече. Со стороны клиента были собственник, главврач и ответственный за маркетинг, а с нашей — продакт-менеджер, ведущий маркетолог и редактор.
Когда они получили готовые документы, у них в голове сложилась цельная картинка. Стало ясно, почему наши тексты не похожи на классический контент большинства медицинских учреждений.
А ещё ToV стал подстраховкой на будущее: если кто-то от клиента придёт и скажет, что так писать нельзя — мы покажем документ, подписанный всеми сторонами.
Что клиент принял сразу
- О чём бренд говорит и о чём не говорит. Здесь клиент высказал своё однозначное «Да». Тут раскроем два важных, на наш взгляд, поинта:Во-первых, раз мы друг или сосед, значит, мы не поливаем конкурентов. Не то чтобы это плохая стратегия, даже наоборот, достаточно вспомнить успехи Burger King, — просто она нам не подходит. Тем более, все врачи общаются между собой на симпозиумах и конференциях, сегодня кто-то работает в одной клинике, а завтра — в другой.А, во-вторых, никакой политики. Не поддерживаем ничью сторону, чтобы не отсечь аудиторию — это правило мы выработали ещё в Интервзгляде.
Фрагмент из ToV Инздрава
- Миссия бренда. Её тоже приняли сразу.
Сформулированная миссия бренда - Не врачи, а доктора. Предложили сотрудникам Инздрава называть специалистов докторами, потому что это слово ассоциируется с чем-то более тёплым, чем врач: доктор Иванова и врач Иванова звучат по-разному. Доктор — про «Интерны», «Скорую помощь», доктора Хауса, про что-то современное и премиальное, наконец.
Что клиент не принял
Мы предлагали говорить не пациенты, а клиенты. Такой подход практикуется в другом проекте нашего клиента — офтальмологической клинике Интервзгляд, где даже операции на зрение называются не операциями, а процедурами. Помогает снижать тревогу: человек не ассоциирует клинику с районной больницей, в которой ему сделают больно.Но клиент нас переубедил, и пациенты остались пациентами. Аргумент был следующим: всё-таки в Инздрав приходят люди с разными заболеваниями, кому-то требуется, к примеру, удалить опухоль, и слово «клиент» здесь не уместно.
Что клиент принял, но попросил доработать
- Контент про доказательную медицину. И клиент, и мы хотели донести, что народная медицина и некоторые популярные препараты не лечат, а действуют как плацебо (и-то в лучшем случае). Что условный чай с лимоном — не средство от простуды, а валидол — не лекарство от боли в сердце, ведь его эффективность не доказана.Поэтому и доктора, и мы хотели продвигать доказательную медицину, основанную на научных исследованиях, а не на народных верованиях. Правда говорить об этом наша команда хотела жёстче, чем сотрудники Инздрава.Клиент же нас убедил, что так мы отсечём весомую часть аудитории. Одно дело рассказывать про доказательную медицину молодым людям, которые открыты к новой информации и готовы загуглить. И совсем другое — общаться со взрослыми людьми. Расскажи женщине, поднявшей трёх детей, что валидол не работает — и ты сразу потеряешь кредит доверия. Тем более, мифы только поддерживаются СМИ, тот же неработающий арбидол хвалит Малышева, и в битве с ней мы точно проигрываем.В общем, решили не быть категоричными. Поэтому вместо «Все эти арбидолы — зло, выкиньте их немедленно» → «Ни одно исследование не подтвердило эффективность этого препарата. Единственное, что доказано — плацебо-эффект. Поэтому, если вы хотите позаботиться о своём здоровье, есть смысл пойти к доктору».
Так мы решили говорить о доказательной медицине - Градус юмора. Если коротко: в соцсетях мы хотели шутить на «семёрочку», потому что туда, как правило, приходят отдохнуть от работы. Плюс это заодно помогло бы отстроиться от конкурентов. Но клиент попросил остановиться на «пятёрочке» — на этом и сошлись.
Примеры шуток
В итоге всё решили за три раунда правок.
Кстати говоря
ToV ещё влияет на визуал: например, если он уверенный и спокойный, то и фото должны быть такие же, снимки с «вырви глаз» оттенками не подойдут. Подробнее о том, как фото и видео могут повысить конверсию сайта до 12% мы рассказывали в статье «Как организовать хорошую фото- и видеосъемку для наполнения сайта».
Факапы, трудности и выводы
До представления с ToV мы постоянно получали правки от докторов: они воспринимали только строгий, официальный тон в текстах, просили вставлять сложные термины. Споры начались сразу, как мы представили драфт сайта. Некоторые доктора даже отказывались выходить на работу, пока мы всё не переделаем 🙂
А потом запустились соцсети, и после каждого поста к нам начал приходить главврач. «Это слишком просто», «Такое публиковать точно нельзя», «Текст написан как будто для школьников», — такой фидбек мы получали в течение года.
Ещё клиент просил заменить изображения на реальные видео и фотографии из операционных. Например, он предложил опубликовать видео с одной из сложнейших операций по замене сустава, чтобы показать профессионализм и опыт докторов. Но был нюанс: на видео, пускай и без подробностей, доктор отфигачивал сустав специальной стамеской, ну или чем-то похожим, и молотком. И делал это с таким обыденном лицом, что становилось страшно. Специалист, кстати, именитый, провёл сотни операций по замене суставов, обучался в Швейцарии и Испании.
Мы понимали, что так всех распугаем и отказались, а решение аргументировали так: «Представьте, что человек, которому нужна имплантация сустава увидит, как другого пациента в реальности оперируют со всеми подробностями — он же сразу ассоциирует себя с ним. Подумает “ну его нафиг, буду ходить на болеутоляющих и с тросточкой дальше”. Поэтому лучше представлять докторов через достижения, кейсы, формат “вопрос-ответ” и советы».
Что мы и делали:
Были и сравнительно небольшие правки. Например, когда мы лаконично и доходчиво рассказывали про оборудование, чтобы клиент, далёкий от медицины, понял, в чём его особенность, сотрудники предлагали добавить технических характеристик. Мы же отвечали, что делать этого не нужно, ведь клиенту важно понять, в чём польза конкретно для него, а не прочитать спецификацию оборудования.
Ещё доктора оперировали тем, что наши посты не собирают лайки, мало подписчиков. В ответ мы говорили, что соцсети компаний уже давно не оценивают по этим показателям: контент нужен, чтобы помогать приносить выручку, а не лайки, репосты и подписчиков. «Собрать лайки и подписчиков не так сложно, как кажется. Можно, например, постить мемы — лайков будет тысячи. Да только скорее всего соберётся не та публика. А наша ЦА — люди с достатком выше среднего, которые заботятся о своём здоровье, серьёзно обдумывают решения и по такому же принципу выбирают врачей», — говорили мы.
Ситуация усложнялась тем, что в Омске уже была многопрофильная сеть клиник, в которую последние лет 20 ходили практически все. То есть был признанный лидер, которому доверяют, и тут открывается новый центр — с чего вообще в него идти? Поэтому важно было отстроиться от конкурентов, в том числе за счёт ToV. Решили, что первым делом будем целиться на аудиторию, которая ещё не знает ни про Инздрав, ни про главного конкурента. Чтобы увидев оба сайта впервые, она выбирала Инздрав.
Инсайты и удивления
Удивление № 1: с самого начала собственник встал на нашу сторону и взял тяжелый груз переубеждения докторов на себя. Именно он сказал, что сайт останется таким, и его слово стало решающим. Так что забастовки не случилось, все доктора вышли на работу 🙂
Удивление № 2: как только мы представили ToV, у клиента отпали все вопросы по поводу контента. Так один документ спас на всех и споры, продолжавшиеся в течение года, прекратились.
- О чем расскажем:
Другие кейсы с клиентом
Читайте в Телеграм
-
Журнал про управление маркетингом
Пишем про стратегию и управление маркетингом для собственников и топ-менеджеров
Подписаться в Телеграм
-
Дайджест
собственникаСамое важное за месяц: интересные подкасты, книги и конференции. Изменения в экономике, бизнесе, налогах.
Подписаться в Телеграм
Бесплатные материалы
Руководство
Как разработать сайт, который будет продавать
Руководство
Как собеседовать и оценить маркетолога
Руководство
Как создать коммуникационную стратегию
Руководство