Увеличили выручку клиники в 2 раза за год: как сквозная аналитика помогла с тестом гипотез и выбором эффективных каналов

Мы выбрали сервис Calltouch. Вот почему:

• Легко интегрируется с 1С, а у «Инздрава» вся база пациентов в этой системе.
• Можно настраивать понятные дашборды: клиент наглядно видит, откуда берутся цифры и что они значат для бизнеса.
• Есть кастомные интеграции, например, можно добавить чат в WhatsApp, а этот мессенджер использовался для записи пациентов.
• Есть коллтрекинг — технология, которая определяет, какая реклама привлекла клиента, оставившего заявку по телефону. Из исследований и глубинных интервью с ЦА клиники мы знаем, что по звонкам приходит много пациентов: им привычнее звонить, а не оставлять заявки на сайте.

Мы выстроили аналитику до денег, чтобы заказчик видел, куда расходуется рекламный бюджет и сколько приносит. Настроили отчеты так, чтобы клиент в пару кликов видел выручку в разрезе каналов, врачей и услуг.

На основе внутреннего отчета делаем отчет с разрезом по месяцам и его отдаем заказчику. Здесь он видит общее количество обращений и стоимость обращения в каждом месяце. Также в этом отчете мы сами суммируем количество звонков и заявок, которые в сквозной аналитике не суммируются — в итоге заказчик может видеть эти данные.

Если показатель в отчете по месяцам выделен красным, это не говорит о низком значении. Посмотрим на примере конверсии сайта: у потенциальных клиентов появляется больше вариантов, как связаться с клиникой, поэтому они не всегда контактируют через сайт. В итоге его конверсия падает, хотя общее число обращений остается тем же или растет.

В этих дашбордах заказчик может увидеть, сколько было обращений и записей, какая по ним выручка и какой канал принес больше всего. А также посмотреть сравнение данных по месяцам. Например, здесь мы видим, что за период с ноября по февраль у нас стало на 70% больше заявок и на 10% больше сделок, а бюджет уменьшился почти на 14%.

Инструмент сквозной аналитики мы настраивали сами — силами команды Толстов груп. Мы как маркетологи и погруженные в проект специалисты понимаем, какие рекламные каналы включить в сквозную аналитику: ни один не уйдет незамеченным, даже всплывающее окно на сайте, через которое клиент может записаться в клинику.

Чтобы не терять время, мы одновременно настраивали сквозную аналитику и рекламные каналы — контекстную рекламу, SMM, SEO. Так как клиника новая, стали работать над ее узнаваемостью — оформили профили клиники в онлайн-картах, начали собирать отзывы, задействовали ТВ-рекламу и аудиорекламу ВКонтакте.

Потом мы пошли тестировать рекламные гипотезы. О части из них расскажу дальше.

Начали с тех, которые посчитали самыми эффективными для старта.

Гипотеза 1. Контекстная реклама с прицелом на сформированный спрос даст мощный буст. Сформированный спрос — это когда человек уже гуглит то, что ему нужно, например, «УЗИ в Омске» или «замена сустава в Омске». Мы настроили контекстную рекламу на страницах органического поиска, чтобы те, кто ищут такие услуги, видели наши объявления. Клиника только открывалась, и такое решение казалось самым эффективным: вложили деньги в контекст и сразу получили записи к врачам.

Поскольку гипотеза со сформированным спросом подтвердилась, мы стали вкладывать в этот канал больше ресурсов. Продолжили проверять работу всех кампаний в контекстной рекламе, вкладывали только в то, что приносит прибыль, и отключали малоэффективное.

Гипотеза 2. На ЦА в похожих проектах отлично сработал таргет в Одноклассниках и ВКонтакте, стоит попробовать и с «Инздравом». Так как нам нужно было со старта получать записи в клинику, мы стали таргетироваться на тех, кто гуглит услуги врачей или диагностики.

Например, на IT-специалистов: из-за сидячей работы они часто сталкиваются с проблемами со спиной и обращаются к неврологам. Для этой и других гипотез мы подготовили креативы с конкретными посылами.

За 3 месяца таргет принес минимальную выручку. Мы предположили, что пытаться привлекать холодную аудиторию на запись в клинику, особенно на узкоспециализированные услуги — неэффективно. Пользователи соцсетей еще ничего не знают о клинике, к ней нет доверия.

Поэтому мы переключились на привлечение подписчиков, работу с их лояльностью и вовлеченностью. Изменили посыл в креативах и объявлениях: вместо предложения конкретных услуг стали показывать полезное по теме здоровья, рассказывать о врачах, развеивать мифы.

Спустя полгода набрали лояльную аудиторию и только тогда стали предлагать ей медицинские услуги. Смена стратегии дала нам главное — больше доверия к клинике. В ее соцсетях собралась лояльная аудитория: потенциальные клиенты подписываются, пересылают полезные посты — работает сарафанное радио. А когда возникает потребность в медицинской помощи, клиенты вспоминают об «Инздраве» и обращаются за услугами.

Аналитика помогла нам поразмышлять над тем, а что еще мы упускаем, где проседаем и как увеличить конверсию в запись. Вот что выяснили.

Операторы колл-центра упускали лидов. Мы настроили сервис аналитики так, чтобы он подсвечивал, когда какой-то показатель проседает. Благодаря этому увидели, на каком этапе воронки есть «сбой»: много потенциальных клиентов отваливалось после звонков в колл-центр.

Тестируя маркетинговые гипотезы, мы анализируем, как работает с ними колл-центр: как операторы рассказывают клиентам про условия и акции, как используют скрипты. Периодически мы корректируем работу колл-центра, чтобы лиды становились клиентами заказчика.

Так и здесь: мы решили прослушать звонки и разобраться, на каком этапе воронки появился сбой. Отслушивали примерно по 100 в неделю и собирали результаты в сводный отчет. Оказалось, что люди отваливаются, так как не получают достаточно информации об интересующей услуге.

По результатам прослушивания звонков собрали для заказчика сводную таблицу, где отразили, на каких этапах отваливаются клиенты, и дали рекомендации, как это исправить и увеличить конверсию из обращения в запись.

Операторы мало знали об услугах клиники и терялись при общении. Например, пациента интересовал определенный вид литотрипсии — дробления камней при мочекаменной болезни. Оператор не знал, есть ли такая услуга в клинике и долго держал звонящего на линии, пока уточнял информацию. Кто-то бросал трубку и не дожидался ответа.

Еще операторы не задавали звонившим дополнительных вопросов и потому многие звонки так и не переходили в запись к врачу. Например, клиент спрашивал, есть ли в клинике невролог. Оператор просто отвечал «Да» и не уточнял, с какой проблемой обращается пациент, разговор заканчивался ни на чем. А если бы оператор спросил, что беспокоит пациента, то мог бы предложить прием, исходя из симптомов, и довести клиента до записи.

Мы подсветили проблему заказчику и предложили ему усилить обучение сотрудников колл-центра. Заказчик нанял бизнес-тренера, который работал с операторами два-три раза в неделю. После двух месяцев обучения конверсия в запись выросла в 2 раза.

Не хватало операторов: было много неотвеченных звонков. Через год по сквозной аналитике мы увидели резкий рост неотвеченных вызовов — их стало 30-40% от общего числа. Мы поняли, что колл-центр не справлялся с возросшим потоком, ведь клиника выросла с трех до 30 направлений. Предложили клиенту увеличить штат: он нанял еще трех операторов, и число неотвеченных звонков вернулось к минимальному.