Привлечь зумеров, не потеряв бумеров: как мы сделали редизайн сайта медклиники и прибавили больше 3000 обращений в месяц

Мы провели несколько исследований:

1. Проанализировали поведение пользователей на сайте: посмотрели 160 сессий на Вебвизоре для Омска и 75 для Барнаула.
2. Провели 12 интервью с операторами колл-центра и врачами клиники.
3. Проанализировали офтальмологические клиники по миру и отобрали 35+ референсов по маркетингу нового поколения.
4. Провели глубинные интервью с 40 пациентами Интервзгляда.
5. Проанализировали прямых конкурентов: 16 клиник в Омске и Барнауле. Смотрели, как выглядят их сайты, активность в соцсетях, общение операторов.
6. Провели онлайн-опрос, чтобы подтвердить гипотезы, полученные в результате интервью на большем числе респондентов. Опрос прошел 301 респондент после лазерной коррекции или диагностики зрения в Интервзгляде.

Все это было нужно, чтобы детально разобрать мотивацию клиентов, сформировать их портреты и путь к отличному зрению, CJM.

Вот, что мы поняли из исследования:

1. Аудитории уже не так страшно: новое поколение, в отличие от предыдущего, может быстро найти качественную информацию о здоровье и лечении. Никто не сидит на форумах ипохондриков, все знают о существовании Купрума и Лайфхакера. К тому же, сейчас коррекция намного популярнее, чем 10-15 лет назад, у многих ее делали знакомые и родственники, а значит, уже не так страшно.
2. У последних поколений с детства запрос на комфорт. А очки и линзы не отвечают ему. С ними неудобно заниматься спортом, сохнут глаза и другое — минусов нам на интервью накидали много. А вот показательная цитата одного из опрошенных клиентов: «Мы с семьей приехали в Испанию, а там очень солнечно. Мне приходилось снимать обычные очки, вставлять линзы и надевать солнечные, потому что без них невозможно выйти на улицу».
3. 91% опрошенных жалел о том, что сделал коррекцию так поздно. Нам признавались, что сделали бы операцию еще 10 лет назад, если бы знали, как это быстро и просто. А откладывали по разным причинам — у кого-то не было времени, у кого-то — денег, другие не видели большой ценности в коррекции зрения.

Мы начали ребрендинг с логотипа: прошлый, как и сайт, был синим. Но через год после релиза сайта этот синий стал цветом года и его стали использовать все, особенно — в медицине. Поэтому наш лого и дизайн мало отличали Интервзгляд от других клиник. Нам нужно было освежить логотип, с одной стороны — сделать его привычнее новому поколению, с другой — отстроить клинику от конкурентов.

Обратились к тому же дизайнеру, который делал нам первый логотип для Интервзгляда — это Евгений Головач, его студия работает с 1999 года и придумывает фирменный стиль, лого и нейминг для Mitsubishi, Перекрестка, Лаборатории Касперского, Газпром нефти и других крупных брендов.

В итоге Евгений создал логотип, в котором считывается и строгость, свойственная медицинской нише, и обращение на «ты» к молодой аудитории. Взяли нетипичный для этой сферы цвет — сиреневый: чаще всего клиники используют синий и голубой. Такое решение позволяет отстроиться от конкурентов.

Еще нам понравилось, что у логотипа простые формы и образ — глаза — хорошо считывается. И шрифт — интересный актуальный, при этом вполне читабельный.

Из исследования рынка родилась концепция, основанная на юморе и неформальной подаче: лазерная коррекция — это модно, современно и с ней сильно бустанешь в качестве жизни.

Мы решили, что новый сайт должен:

• привлекать зумеров более легкой, веселой подачей с минимумом текста (помним про клиповое мышление) и запоминающимся ярким визуалом;
• тем, кто не задумывался о коррекции, вселить в голову мысль: очки и линзы — неудобно и немодно;
• показать, что с плохим зрением упускаешь каждый миг яркой классной жизни — через визуал и интерактивы.

Нам сразу пришла идея поместить на главную страницу видео, как молодые люди играют в футбол, баскетбол, плавают — делают все то, что сложно сочетается с ношением очков и линз.

При этом нужно было учесть, что на сайт приходят более старшие пациенты клиники и родители зумеров, которые зачастую и оплачивают лечение. Мы должны были менять сайт очень аккуратно, чтобы никого не оттолкнуть. Можно было бы сделать два сайта для разных ЦА, но это невыгодно и по деньгам, и по срокам.

На рынке не было референсов, которыми мы могли вдохновиться. Единственный бренд, который научился нравиться и студентам (яркие кислотные креативы + вирусная реклама), и оставаться консервативным в продуктах для пенсионеров и VIP-клиентов — это Альфа-банк.

Итак, мы нащупали концепцию и начали составлять референсы для заказчика.

Заказчик согласовал идею, и мы пошли раскатывать концепцию на двух страницах — самой прогрессивной (лазерной коррекции) и консервативной (лечения катаракты).

Прежде чем попасть к заказчику, макеты прошли внутренний фильтр — двух продуктов, директора производства и генерального директора Толстов груп.

Всего у нас было 3 версии дизайна. В первой получилось слишком кислотно — даже для аудитории 25+.

Вот как емко дал обратную связь гендир агентства:

«Инстасамка это, мягко говоря, не Билли Айлиш. Сейчас у нас Инстасамка»

Никита Толстов

Вторая версия дизайна получилась сдержанной и менее интересной, немного «плоской».

Но были и крутые придумки, например, интерактивы:

• Анимация с очками, которые запотевают во время езды на велосипеде и мокнут — при сплаве на байдарке. Посетитель сайта видит все это от первого лица, как будто это происходит именно с ним. Через этот блок мы хотели показать неудобства жизни в очках.
• Калькулятор, который считает выгоду от коррекции, сравнивая ее с покупкой очков или линз. Допустим, посетитель носит линзы, на них уходит по Х тысяч рублей в год, а на коррекцию он потратит Y. На сэкономленные деньги можно купить PlayStation, отпуск в горах и другое. А чтобы калькулятор не пролистывали, мы добавили анимацию: когда тянешь ползунки, сыпятся очки.

Идея пришла из McDonald’s: наш проектный директор в юности видел рекламу этой сети. McDonald’s приглашал на работу студентов и показывал конкретную мотивацию: работая по столько-то часов в день, можно купить кроссовки, горный велосипед, машину и другие вещи. Почему-то эта реклама запомнилась надолго и вылилась уже в другой креатив.

На странице лечения катаракты мы сделали видео от первого лица: человек едет на машине, все вокруг — размыто, а при движении мышки приобретает четкость.

А вот третья версия дизайна попала в самую точку. Наши дизайнеры нашли баланс между разными аудиториями Интервзгляда, трендами и маркетинговыми посылами.

Сами посмотрите:

Именно третью версию дизайна мы и показали заказчику. Поскольку до этого приносили ему референсы и проговаривали будущий результат, макеты не стали для него совсем уж сюрпризом. Но вопрос «не слишком ли это для взрослой аудитории» все же прозвучал.

Однако заказчик с нами очень давно, поэтому полностью доверился нам и не стал ничего корректировать. Ни одной правки.

Согласовав макеты 2 страниц, мы начали редизайнить все остальные — 70 страниц сайта. К слову, фактически у нас два сайта на одном домене: один — для клиники в Омске, другой — для филиала в Барнауле. Некоторые страницы совпадают, другие — отличаются, например, о врачах.

Что у нас получилось, можно посмотреть здесь. Рассказываем о самых интересных решениях.

⭐️ На первом экране сайта — видео. Сюжеты показывают яркую полную жизнь — без проблем со зрением. Герои ролика фотографируют розовый закат на море, играют в баскетбол и видеоигры, разглядывают цветы. Видео было и в предыдущей версии сайта, но сюжет отличался: мы показывали оборудование в клинике, врачей, пациентов после операции.

⭐️ Следующий блок после видео — слайдер, на котором прокручиваются 3 самых сильных тезиса:

• 91% клиентов жалеют, что сделали коррекцию так поздно.
• Жизнь проходит мимо, если не видишь каждый ее миг.
• Лазерная коррекция — это быстро и не больно.

⭐️ Раздел «О нас» оформили в виде таймлайна с короткими фактами и фотографиями. Мы долго думали, как рассказать аудитории 25-летнюю историю клиники и не завалить ее многостраничными талмудами. Зумеры точно не будут пробираться сквозь полотна текстов, но нам было важно поделиться, что Интервзгляд первым в Омске начал делать лазерную коррекцию по двум новым методикам, первым — предложил «ночные линзы» и много еще в чем был новатором.

Вот, как мы совместили историю клиники и не перегруженный фановый дизайн:

⭐️ Собрали отзывы реальных пациентов Интервзгляда, записали их на видео и в подписи указали профессию, чтобы аудитория могла себя сопоставить с ними. Чем менее анонимен отзыв, чем больше в нем эмоционального, личного — тем больше доверия он вызывает и помогает решиться на визит в клинику.

Подробно о том, как собираем отзывы для наших клиентов, расскажем в отдельной статье. Если коротко, наша задумка заключалась в том, чтобы показать реальных пациентов, которые прошли через лазерную коррекцию. Мы попросили заказчика обзвонить подходящих по возрасту пациентов и узнать, кто из них готов дать интервью на камеру. Затем мы спродюсировали съемки: выбрали компанию-продакшен, составили ТЗ на ролики и променеджерили процессы.

⭐️ Сделали визуал для всех соцсетей клиники, чтобы они не выбивались из общего дизайна и смотрелись консистентно.