Маркетинговая стратегия — что это и зачем нужна бизнесу

Что такое маркетинговая стратегия

Стратегия — это:

• штука, которая объясняет всем подрядчикам и сотрудникам, что и зачем делать. «Руководство» по поведению компании на рынке, основанное на исследованиях, а не на фантазиях маркетологов;
• то, что увеличит конверсию маркетинга за счет понимания, как подавать продукт клиентам и отстраиваться от конкурентов.

Все стратегии выглядят по-разному, но есть общие элементы — анализ целевой аудитории и конкурентов, внешний аудит бизнеса, позиционирование и УТП. Мы следуем принципу «меню маркетинговой стратегии»: добавляем в нее те элементы, которые важны для конкретного бизнеса.

Например, для ресторана не так важен сайт, поэтому нет смысла вкладываться в эту площадку. А для агрегатора услуг сайт и приложение — основные площадки, поэтому им в стратегии будут уделять много внимания. О том, из чего состоит стратегия, расскажем в конце статьи.

Зачем бизнесу нужна маркетинговая стратегия

Достигать бизнес-целей за счет маркетинга

Представим, что собственник бизнеса поставил цель — рост выручки на 50% через 2 года. Ему нужно понять, как к этому прийти. Скорее всего, собственник задаст себе много вопросов: 

• Что нужно сделать за эти 2 года?
• С каких инструментов начать — SEO, контекстная реклама, SMM, контент-маркетинг?
• Может, стартовать с самых эффективных инструментов, а неэффективное не брать и тогда точно добежим до цели? А как понять, что будет эффективным, а что — нет?

И это только часть вопросов. Стратегия даст ответы и поможет сформировать конкретный план действий.

Приведем пример. Наш клиент открывал филиал офтальмологической клиники в новом городе. Цель — за 2 года окупить клинику и занять 1/3 рынка. Мы изучили конкурентов, измерили объем рынка, посмотрели отзывы, пообщались с 50 пациентами клиник-конкурентов, проанализировали больше 90 сайтов медицинских организаций — и сформировали стратегию.

Стало понятно, что и в какой последовательности делать, чтобы достичь этих целей. Мы с нуля сделали сайт с конверсией 19%, вывели клинику в топ по отзывам пациентов, запустили основные каналы: контекстную рекламу и SEO, а следом — SMM, контент-маркетинг и работу с блогерами. Подробнее о том, что мы сделали, рассказывали в отдельном кейсе. В результате филиал вышел на самоокупаемость и прибыль через 1,5 года. Это вдвое быстрее, чем в среднем по рынку.

Добиться стабильного и предсказуемого роста бизнеса

Без плана непонятно, как добиться стабильного роста вдолгую, бизнес двигается по наитию. Подключил рекламу, резко вырос по выручке, а спустя 2-3 месяца «выжег» аудиторию и теперь надо срочно придумывать что-то новое.

К примеру, бизнес подключил таргетированную рекламу во Вконтакте на аудиторию «мужчины из Томска, 35 лет, интересующиеся рыбалкой». Вложили большой бюджет и за пару месяцев получили много продаж. Но аудитория небольшая, за это время рекламу показали всем, кому могли. Покупать больше некому. Нужно снова бежать искать новый канал продаж или инструмент, а поток новых потенциальных покупателей при этом падает.

Маркетинговая стратегия помогает распланировать продвижение на кварталы или год и двигаться системно.

Рост бизнеса при стихийном и системном маркетинге:

Не сливать деньги на неэффективные каналы

Стратегия помогает заранее просчитать, какие каналы могут сработать, а какие — нет. 

Понять это без анализа ЦА и конкурентов — практически невозможно. И вот вам пример.

Фабрике элитной мебели нужно было повышать продажи. Подрядчики по маркетингу не проводили исследований, а сразу предложили сделать крутой сайт и настроить на него контекстную рекламу и SEO.

На сайт потратили год и он выглядит не хуже, чем шедевры в Эрмитаже. Потратили на это чудо 3 млн ₽, настроили контекстную рекламу, запустили поисковое продвижение. Но продаж было мало, и все — стихийные. Задачу бизнеса не решили.

Потом фабрика пришла к нам. Поначалу ребята не видели ценности в маркетинговой стратегии, за которую нужно отдать еще от 300 000 ₽. Но в итоге мы провели исследование и выяснили, что для привлечения лидов фабрике вообще не нужен был такой навороченный и дорогой сайт. Точка роста — маркетплейсы, интернет-магазины и сети мебельных магазинов. Мы помогли фабрике выйти на эти каналы, а сайт упростили до лендинга-визитки с каталогом для оптовых закупок. Продажи появились в первый же месяц. Если бы фабрика стартовала сразу с маркетинговой стратегии, она бы сэкономила 1 год времени и 3 млн ₽ на разработку ненужного инструмента.

Не упускать выгодные возможности по продвижению

Стратегия поможет найти неочевидные точки роста и использовать их для продвижения бизнеса. Такие инсайты могут прийти, когда анализируете чужие сайты, общаетесь с покупателями, внедряетесь к конкурентам как «тайный покупатель».

Когда мы исследовали аудиторию одной медклиники, обнаружили, что людям неудобно пользоваться классическим прайсом на сайте. Это когда клиника выкладывает на одной странице простыни текста из пары сотен артикулов. Мы провели серию интервью с клиентами, и гипотеза подтвердилась. Тогда мы передизайнили блок с прайсом и конверсия в заявку выросла в 1,5 раза.

Слева — прайс, который раньше был на сайте, справа — новая версия:

Что входит в маркетинговую стратегию

90% успешности стратегии занимает исследование —сбор и анализ информации о рынке, конкурентах, целевой аудитории и продукте. Обычно в стратегию включают анализ аудитории, конкурентов и внешний аудит бизнеса. А на основе данных из этих исследований разрабатывают позиционирование и УТП.

Вот что обязательно должно войти в стратегию по нашему мнению.

Анализ ЦА

В результате анализа получится объемный документ, который описывает сегменты аудитории, что для них важно, почему покупают, почему не покупают. Это не должно быть в формате «наши клиенты — мужчины и женщины от 20 до 45 лет». Анализ ЦА гораздо глубже и детальней. 

Приведем пример из исследования, которое мы готовили для сервиса платных онлайн-консультаций Consulty. Сервис только готовился к запуску, и исследование ЦА и конкурентов должно было помочь с привлечением экспертов, которые зарегистрируются в Consulty и начнут проводить консультации.

Мы провели 50 глубинных интервью: 25 — с потенциальными экспертами и 25 — с потенциальными клиентами. В итоге выделили 6 сегментов аудитории среди экспертов и 5 — среди возможных пользователей. На скриншоте — часть описания ЦА:

У каждого сегмента ЦА — свои проблемы, задачи и возможный профит от сервиса консультаций. Это значит, что с каждым сегментом нужно строить свою коммуникацию. В Consulty так и сделали: на основе исследования ЦА подготовили видеоролики, посты и другие форматы рекламы. Тексты адаптировали под каждый сегмент и на выходе получили конверсию в регистрацию — 25%.

Анализ конкурентов

Анализ других игроков рынка помогает вдохновиться и переосмыслить чужие идеи. Важно собрать максимум данных о компаниях-конкурентах:

Вот так, например, выглядит анализ конкурентов по одному из наших проектов.

Приведем пример, как бизнесу помог анализ конкурентов. Наш клиент — клиника Инздрав. Мы изучили негативные отзывы о других клиниках, клиентский путь и то, как пациенты выбирают, где лечиться. Негативные отзывы использовали, чтобы противопоставить Инздрав другим клиникам.

А еще мы посмотрели больше 2000 медицинских и околомедицинских сайтов и собрали шорт-лист из 400+ идей для сайта Инздрава. Часть идей реализовали, например, в описании услуг на сайте раскрыли разницу в подходе Инздрава и других клиник-конкурентов.

В итоге за 9 месяцев сайт вырос в посещениях на 500%.

Внешний аудит бизнеса

Этот шаг поможет найти и устранить барьеры, которые мешают бизнесу расти. Например, пока готовили стратегию для медклиники, нашли такие слабые стороны:

1. Недовольные клиенты: операторы отвечают не на все вопросы; долгое ожидание на линии; операции проводят молча, без комментариев. 
2. 10-15% клиентов чувствуют себя брошенными после лазерной коррекции: остаются вопросы по восстановлению.
3. Нет персонализированного контент-маркетинга, который будет прогревать каждого клиента по его запросу на каждом шагу на пути к коррекции.
4. График работы: часть клиентов отваливается, потому что клиника не работает по вечерам и по воскресеньям. Приехать к врачу в рабочее время не получается.
5. Ограниченные возможности рекламы в России: нет источника трафика, компенсирующего продвижение на YouTube, в Google Ads и других каналах.  

Позиционирование и УТП

На основе проведенных исследований формируем УТП и позиционирование — понимание, как и за счет чего можем отстроиться от конкурентов. От того, попадет ли позиционирование в ЦА, зависят продажи, поэтому это важная часть маркетинговой стратегии.

Объясним на примере нашего клиента — офтальмологической клиники Интервзгляд. Ключевая услуга — лазерная коррекция зрения. Мы исследовали аудиторию и поняли, что ее главный барьер — страх перед операцией. На этом и построили позиционирование: убеждали клиентов, что коррекция — это не больно и не страшно.

Прошло несколько лет и прежнее позиционирование перестало работать. Мы провели новое исследование и увидели, что теперь ядро клиентов помолодело — это люди 22+, которые не боятся операции. У них другое препятствие — нет времени брать отпуск на 3-4 дня, чтобы восстановиться после коррекции. При этом 90%+ тех, кто уже прошли через процедуру, удивлялись, почему не сделали этого раньше, ведь после этого резко улучшилось качество жизни. 

После этих инсайтов мы сформировали новое позиционирование:

Дополнительные элементы в стратегии

Итак, мы разобрали базу, которая должна быть в маркетинговой стратегии. Дополнительно в нее могут войти:

• CJM — путь покупателя.
• JTBD — метод, который помогает понять, почему клтиенты покупали продукты в прошлом, и спрогнозировать, будут ли покупать в будущем.
• SWOT-анализ — оценка сильных и слабых сторон бизнеса, возможностей и рисков.
• Коммуникационная стратегия — на основе УТП и позиционирования разрабатываем ключевое сообщение, вокруг которого строится весь дальнейший брендинг. То есть то, что бренд хочет рассказать.
• Креативная стратегия — как бренд хочет доносить свой месседж.
• Измерение доли и объема рынка.
• Анализ выручки конкурентов.
• Массовые опросы покупателей, обычно от 500 человек — для подтверждения гипотез.

Этот перечень может меняться. Для каждой компании мы разрабатываем уникальную стратегию, и в нее могут войти дополнительные исследования. Мы называем такой подход «меню стратегии»: собираем «ингредиенты» в зависимости от бизнес-задач компании. Как видите, в стратегии нет прогнозов по лидам и продажам и плана по реализации. Это следующие шаги, которые можно построить на основе стратегии. 

Что делать со стратегией

Маркетинговая стратегия — это рабочий документ, который можно показать сотрудникам. Продажники поймут из стратегии, к каким болям клиентов обращаться, дизайнеры — как им рисовать креативы, маркетологи — как достучаться до аудитории.

Вот, например, кусочек нашей стратегии, который мы показываем нашим дизайнерам и тем, кто занимается контентом:

Когда получили готовую стратегию, строят план реализации:

• Определяют, какие ресурсы понадобятся для осуществления планов. Например, какие сотрудники переделают текст на сайте, кто запустит блог в медиа, а кто — переделает скрипты для колл-центра.
• Рассчитывают бюджет.
• Разбивают большие цели на более мелкие и обозначают дедлайны, метрики и KPI.
• Следят за тем, сработали ли гипотезы из стратегии. Если нет, корректируют план.

Кажется, что составить план и реализовать стратегию — легко, но в компании может не быть нужных компетенций. Если не знаете, с какой стороны подойти к стратегии самостоятельно, мы поможем и с разработкой и с реализацией.

Главное

• Маркетинговая стратегия — это план, по которому бизнес продвигает свои продукты и услуги, а сотрудники понимают, что им делать для достижения целей компании.
• Без маркетинговой стратегии сложно понять, как достигнуть бизнес-целей. План помогает построить связь между ростом выручки и маркетинговыми инструментами.
• Можно хаотично подключать контекстную рекламу, браться за SEO, выкладывать ролики, но это даст скачкообразный рост. Чтобы двигаться системно и предсказуемо, понадобится стратегия.
• А еще стратегия сэкономит деньги: вы не будете тратить деньги на каналы, которые сработали у соседа, но могут не сработать в вашем бизнесе.
• Стратегия поможет найти неожиданные возможности для продвижения: подсмотреть идеи на рынке или получить инсайты после опроса клиентов.
• Что включать в стратегию — зависит от бизнес-целей. Мастхэв — анализ ЦА и конкурентов, внешний аудит бизнеса, позиционирование и подготовка УТП. Но у стратегии нет универсального шаблона: состав зависит от целей бизнеса.
• Маркетинговая стратегия — прикладной инструмент. По ней строят пошаговый план на несколько месяцев или год, назначают ответственных, метрики и дедлайны, и затем контролируют реализацию.