Как мы запустили сайт новой медицинской клиники в Омске вопреки всему

Работу начали с большого исследования и серии интервью. Для этого поговорили с руководителем клиники, главным врачом, поставщиками оборудования, докторами, пациентами из других клиник и бэк-офисом клиники.

Благодаря этому мы сделали две важные вещи:

• Собрали видение стейкхолдеров Инздрава и поняли, каким они хотят видеть результат.
• Разобрались в отличиях между старыми и новыми технологиями лечения, чтобы перевести тяжелый медицинский на человеческий язык и объяснить разницу старого и нового лечения будущим клиентам.

Чтобы выгодно отстроиться от конкурентов, мы внимательно изучили негативные отзывы о других клиниках, клиентский путь и факторы принятия решения при выборе места лечения.

2Gis выбрали не просто так — это самый популярный агрегатор в Омске.

Выделили 11 категорий негативных отзывов, связанных с доктором, регистратурой, связью с клиникой, лечением, приемом, результатами анализов и диагностики, персоналом, чистотой, оплатой и клиникой в целом.

Так удалось получить развернутую цифровую оценку каждого конкурента.

Кроме этого собрали и список стереотипов о частных медицинских центрах Омска — тоже по отрицательным отзывам на 2Gis.

Эта работа дала понять, чего ждут пациенты от первичного приема, и подсветила неочевидные способы отстроить Инздрав от конкурентов.Фрагмент чек-листа по негативным отзывам.

400+ идей для сайта Инздрава. На прямых конкурентах мы не остановились. Анализ только своего города дает лишь кратковременное преимущество. Чтобы выиграть на длинной дистанции, мы искали лучшие референсы среди частных клиник и в России, и за границей.

Дальше анализировали сайты лидеров смежных отраслей — производителей медицинского оборудования, фармкомпаний, поставщиков оборудования
и технологий для медицины.

Получился шорт-лист из 400+ идей для сайта Инздрава, и этот список не раз нас выручал. С его помощью мы смогли:

• Наглядно показать разницу старых и новых технологий.
• Создать уникальные варианты подачи лендингов услуг и страниц докторов.
• Собрать референсы под ТЗ на съемку фото и видео.
• Понять формат съемки отзывов о лечении.

И это только часть.

Наметили четыре визуальные концепции. 80 — столько референсов мы подобрали для нашего сайта под четыре варианта визуальной концепции:

• Технологичный
  Белый, синий и серый цвета, прямоугольные формы, технологичные фото с упором на оборудование
• Приятный flat
  Светлые фото, счастливые пациенты, минимум медицины
• Медицинский flat
  Медицинские термины и фото
• Медицинский
  Много терминов и текста, мало графики

К этому этапу мы подошли с огромным массивом данных — 20+ гугл-доков с исследованиями конкурентов и других медицинских сайтов.

Цвета, название и логотип. Инздрав не появился на пустом месте. У клиники был предшественник — офтальмология «Интервзгляд», которая после запуска Инздрава должна была стать его частью. Поэтому было важно, чтобы дизайн двух клиник перекликался.

Логотип Инздрава разрабатывал тот же дизайнер, что и логотип Интервзгляда. Поэтому в них видны общие мотивы: геометричность линий, синие оттенки, одинаковый шрифт.Большая часть названий медицинских клиник строится по одной и той же схеме — в названии обязательно должны быть части «мед» или «клиник». Мы отошли от этого и придумали название, которое сразу же выделяется на фоне других.

Главная задача клиники — защищать здоровье своих пациентов, поэтому Инздрав — это рыцарь, а его логотип — настоящий рыцарский щит.

Изначально делали ставку на визуал. Отошли от текстов в сторону фото и видео. Видео вызывает доверие к клинике, а фото показывает процесс лечения — с чем помогут, как все выглядит внутри. Чтобы получить качественные, но не бездушные фотографии, организовали фотосессию.

Три месяца подбирали и сводили в один документ референсы для фотографий.

Для нас были важны несколько требований: минимум деталей, доктора выглядели приветливыми, а клиника — светлой, технологичной и эстетичной.

В сюжетах не показываем боль или дискомфорт пациента, странные позы, которые плохо считываются. Делаем фото так, чтобы от них не возникало ощущения обычной городской больницы.
В ТЗ мы предусмотрели и описали все — от внешнего вида докторов и пациентов до нужных нам эмоций. С этим и пошли к фотографам.

По-новому подошли к лендингам услуг по основным направлениям. Не стали писать сплошную медицинщину и давать не всегда выполнимые обещания самого лучшего лечения. Вместо этого раскрыли в фактах разницу в подходе Инздрава и любой другой клиники.

• В Инздраве лечат по-другому
  В клинике доступны технологии и методики лечения, которые в России мало применяют. За счет оборудования последнего поколения Инздрав может предложить более быстрое, деликатное и безболезненное лечение.
• Не бросаем пациентов на полпути
  Инздрав — клиника с полным циклом лечения — от диагностики до комплексной реабилитации. Здесь лечат, пока пациент полностью не выздоровеет, и помогают восстановиться после переломов, травм и операций.
• Доктора вызывают доверие
  Они открыты и готовы делиться деталями своей профессиональной биографии. Многие проходили стажировку за границей. Показываем это не просто через перечисление заслуг, а как путь героя в медицине.

Выбрали деликатный копирайтинг вместо сложного медицинского языка. Каждый текст для сайта минимум трижды прошел по цепочке аналитик —> маркетолог —> профильные доктора —> копирайтер, чтобы без «‎воды» и фактических неточностей показать разницу Инздрава и его конкурентов.

При работе с текстами мы держали в фокусе три вещи:

• Простой язык без зубодробительных медицинских терминов и ухода в неофициальный стиль. Пациент понимает, что ему на пальцах объяснили сложные вещи, но сделали это профессионально.
• В Инздрав обращаются за лечением в серьезных случаях, поэтому мы мягко подаем факты и пишем с заботой о пациенте, не назидаем и не запугиваем.
• Экономим время пациента — для каждой услуги указываем в первых двух экранах, в каких случаях поможем. Сразу показываем симптомы, требующие внимания доктора. Не даем никаких обещаний, честно говорим о возможных осложнениях и раскрываем детали процесса лечения, о которых не принято задумываться.

Mobile first. По опыту наших проектов в медицине мы уже знали, как сейчас распределяется трафик. Взять ту же офтальмологию.

Три года назад 80% пользователей просматривали сайты с экранов компьютера, а сейчас все наоборот: столько же пользователей заходят уже с телефона.

Никому не интересно читать полотна текстов.

Разработали дизайн-систему и шаблоны внутренних страниц. Инздрав — это 10 направлений лечения, 14 страниц на запуске и 500+ страниц к концу первого года продвижения.

Кажется, немного. Но клиника — это живой организм, и его жизнь зависит от того, придет ли вовремя оборудование или нет, не откажется ли в последний момент доктор выходить на работу. Например, было так, что мы фотографировали нескольких врачей, которые в итоге передумали работать в Инздраве.

Из-за этих проблем структура сайта постоянно менялась, мы на ходу придумывали, что делать, и все-таки нашли свой способ гибко реагировать на изменения и в срок отгружать новые страницы сайта.

Выход — в шаблонах. Для внутренних страниц услуг мы предусмотрели конструктор с готовым дизайном и версткой смысловых блоков. После этого запуск новых страниц не вынуждает каждый раз обращаться к разработке и проходит в разы быстрее.

Делали это заранее, так как нужен был контент для сайта. Пришлось работать в интересных условиях: клиника еще не открылась, оборудование упаковано, а доктора — на прежних местах, и собрать удалось далеко не всех. Например, чтобы включить мультиспиральный компьютерный томограф — уникальный для Омска и потому важный для фотосессии — пришлось по видеосвязи звонить доктору в Москву.

В качестве фотографов мы выбрали не студийную команду, а ребят, которые профессионально занимаются съемкой для фотостоков. Это оказалось правильным решением — в команде каждый отвечал за свое дело. Один выставлял свет, другой фотографировал, третий менеджерил и стыковал докторов, локации и моделей.

На площадке работал и стилист, который за несколько дней до фотосессии узнал у врачей размеры одежды. Как итог — во время съемки у нас была целая гора вещей и всегда находилось нужное.

В результате за три дня из всех врачей, которых планировали снять, не сняли только одного — и то потому, что доктор был в командировке.