«Такое публиковать нельзя!»: как делать контент, когда клиент и маркетологи хотят разного

Сделали документ с ToV лаконичным и понятным. Для сравнения: в Т-Ж это 70 страниц, а в Инздраве — 8. Выбрали такой формат, потому что на него должны были ориентироваться не только копирайтеры, но и дизайнеры с докторами. Например, сейчас его используют доктора, когда готовятся к интервью или дают комментарии в СМИ.

Дальше мы показали редполитику, в которой расписали всё детально — от этики до нюансов языка.

Ещё в ней же описали, как работать с источниками и создавать статьи с экспертами.

Когда доктора получили готовые документы, у них в голове сложилась цельная картинка: они увидели, почему наши тексты не похожи на классический контент большинства медицинских учреждений. А ещё ToV стал подстраховкой на будущее: если кто-то от клиента придёт и скажет, что так писать нельзя — мы покажем документ, подписанный всеми сторонами.

ToV мы представляли лично на встрече: со стороны клиента были собственник, главврач и ответственный за маркетинг, а с нашей — продакт-менеджер, ведущий маркетолог и редактор.

1. О чём бренд говорит и о чём не говорит. Здесь клиент высказал своё однозначное «Да».

Тут раскроем два важных, на наш взгляд, поинта:

• Конкуренты. Раз мы друг или сосед, значит, мы не поливаем конкурентов. Не то чтобы это плохая стратегия, даже наоборот, достаточно вспомнить успехи Burger King, — просто она нам не подходит. Тем более, все врачи общаются между собой на симпозиумах и конференциях, сегодня кто-то работает в одной клинике, завтра — в другой.
• Политика. Не поддерживаем ничью сторону, чтобы не отсечь аудиторию — это правило мы выработали ещё в Интервзгляде.

2. Миссия бренда. Её тоже приняли сразу.

3. Не врачи, а доктора. Предложили сотрудникам Инздрава называть специалистов докторами, потому что это слово ассоциируется с чем-то более тёплым, чем врач: доктор Иванова и врач Иванова звучат по-разному. Доктор — про «Интерны», «Скорую помощь», доктора Хауса, про что-то современное, премиальное, наконец.

Мы предлагали говорить не пациенты, а клиенты. Такой подход мы практикуем в Интервзгляде: в нём даже операции на зрение называются не операциями, а процедурами. Потому что это сильно снижает тревогу у человека: он не ассоциирует клинику с районной больничкой, где ему сделают больно.

Но клиент нас переубедил. Всё-таки в центр приходят люди с разными заболеваниями, кому-то, например, требуется удалить опухоль, — и это уж точно не про клиента, это серьёзная и сложная операция. Мы согласились, что в случае с Инздравом это слово не подходит, и пациенты остались пациентами.

1. Контент про доказательную медицину. И клиент, и мы хотели донести, что фуфломицины не лечат, а действуют как плацебо в лучшем случае. Что условный чай с лимоном — не лекарство от простуды, а валидол — просто мятная таблетка, а не лекарство от боли в сердце.

Поэтому и доктора, и мы хотели продвигать доказательную медицину, основанную на научных исследованиях, а не на народных верованиях. Правда говорить об этом наша команда хотела жёстче, чем сотрудники Инздрава.

Клиент же нас убедил, что так мы отсечём весомую часть аудитории. Одно дело рассказывать про доказательную медицину молодым людям, которые открыты к новой информации и готовы загуглить. И совсем другое — общаться со взрослыми людьми. Расскажи женщине, поднявшей трёх детей, что валидол не работает — и ты сразу потеряешь кредит доверия. Ведь его пили ещё её родители, и всё было нормально. Тем более, мифы только поддерживаются СМИ, тот же неработающий арбидол хвалит Малышева, и в битве с ней мы точно проигрываем.

В общем, решили не быть категоричными. Поэтому вместо «Все эти фуфломицины и БАДы — полная херня, выкиньте их немедленно» → «Ни одно исследование не подтвердило эффективность этого препарата. Единственное, что доказано — его плацебо-эффект. Поэтому, если вы хотите позаботиться о своём здоровье, есть смысл пойти к доктору».

2. Градус юмора. Если коротко: мы хотели шутить на «семёрочку», потому что соцсети, например, это все-таки про развлечение и отдых — туда приходтя отдохнуть от работы. Мы хотели и там сильно отличаться от конкурентов, разбавляя полезные посты юморными. Но клиент попросил остановиться на «пятёрочке». На этом и сошлись.

Все правки мы решили за три раунда правок.