120 компетенций сильного маркетолога

Откуда взялись 120 компетенций и как мы составляли эту карту

За 12 лет работы мы наняли больше 100 маркетологов, обжигались, много рефлексировали.

Пару раз брали на работу крутых специалистов, но без скилов в тайм-менеджменте, самостоятельности и проактивности. Результаты от сотрудничества с ними были не очень блестящими.☹️

Нам нужны были маркетологи, которые могли разобраться в бизнесе клиентов, построить стратегию продвижения и контролировать все процессы, чтобы в результате сделать условные х2 к выручке или х3 к посещаемости.

Постепенно мы понимали, какие нужны скилы, чтобы достигать результатов в клиентских проектах. Вместе с этим росла и карта компетенций. Сначала в ней была пара десятков скилов, потом полсотни. За несколько лет карта обрела нынешнее состояние.

А поскольку открыто делиться опытом — часть нашей философии, решили показать вам карту компетенций, которую сами используем.

Компетенции идеального маркетолога

Сперва оговоримся: в нашем понимании идеальный маркетолог — это суперпрофессионал, который возьмет на себя весь маркетинг в компании: либо сам, либо руками команды. Он проведет аудит, составит стратегию и запустит комплексный маркетинг, который планомерно приведет компанию к системному росту.

Если вам нужен человек, который будет отвечать только за контекстную рекламу или брендинг, карта компетенций не понадобится: вполне хватит узкопрофильного «контекстолога», «таргетолога» и так далее.

Чтобы понять, какие компетенции вам нужны, сперва определитесь с целями маркетинга. Например, компания планирует увеличить выручку за 1 год на 20%. Для этого нужен маркетолог-стратег, который уже строил стратегии и добивался с их помощью бизнес-целей. Значит, у него должны быть компетенции в менеджменте, аналитике, делегировании и т. д.

После того, как определили цели, возьмите нашу карту компетенций и удалите из нее все лишнее. У вас останется документ, по которому можно готовить вопросы для собеседования или оценки маркетолога.

Итак, а вот и сама карта:

В ней 120 компетенций, разбитых на харды и софты. Галочками мы показали, какие навыки должны быть у начинающих маркетологов, а какие — у синьоров. Все 120 компетенций — это уровень от ведущего маркетолога до руководителя отдела маркетинга.

В этой статье мы не будем подробно говорить про харды. Вроде и так понятно, что маркетолог должен разбираться в аналитике, уметь составить маркетинговую стратегию и настроить контекстную рекламу.

Но невозможно быть одинаково крутым во всех направлениях маркетинга. Для нас идеальный маркетолог в плане хардов — это специалист, который руками умеет работать с 2-5 инструментами, может с закрытыми глазами в них ответить на любой вопрос или показать любому сотруднику помладше «как надо».

А другие 5-10 инструментов знает верхнеуровнево: понимает принцип работы, возможности, подводные камни, бюджеты и прочее. Это поможет маркетологу общаться на одном языке с командой и подрядчиками. Поэтому в нашей карте компетенций — все харды, которые могут быть у маркетолога.

Теперь о софтах.

Может показаться, что мы требуем от специалистов слишком много или заходим на чужую территорию — в переговоры, продажи и обучение сотрудников. Но представьте себе специалиста, который тащит на себе весь маркетинг компании и не способен правильно делегировать задачи или продавать свои идеи клиенту, не говоря уже о недостатке хардов. Тревожно, не находите?

Мы уверены, что крутой эффективный маркетолог умеет и в стратегию, и в работу руками, и в наем, в переговоры. Поясним нашу позицию на нескольких примерах.

Компетенция — самообучаемость. Маркетолог понимает, каких навыков ему не хватает, сам находит курсы и материалы по этим темам и обучается. Собственники бизнеса не всегда настолько разбираются в маркетинге, чтобы вовремя подсказать, какие харды прокачать специалисту. Поэтому мы ценим самостоятельных маркетологов. Тех, кто идет разбираться в теме, если чувствует, что не хватает знаний или компетенций.

Компетенция — вести переговоры по Кемпу. Маркетолог погружается в мир оппонента, умеет говорить «нет», не действует из нужды. Методика Джима Кэмпа — это 7 принципов успешных переговоров, которые изложены в книге «Сначала скажите «нет».

Мы уверены, что каждый маркетолог должен прочитать эту книгу. Вот почему. Маркетологу приходится часто защищать свои предложения и аргументированно объяснять их заказчику. Так как собственник — чаще всего не эксперт в маркетинге, у него может быть другое видение.

Например, собственник медклиники не хочет вкладываться в работу с отзывами, считает, что лучше потратить деньги на контекстную рекламу. А маркетолог понимает, что в медицинском бизнесе важно формировать доверие и работа с отзывами — первостепенна. Поэтому задача маркетолога — убедительно провести переговоры и общаться с клиентом на языке цифр и аргументов.

Компетенция — критическое мышление. Маркетолог может усомниться в чем угодно и проверить информацию. Понимает, что такое когнитивные искажения и как из-за них мы принимаем неверные решения.

Приведу пример. Недавно директор по продукту в Яндекс Маркете поделился, что чаще всего покупают в Сплит — это беспроцентная рассрочка с равными платежами. В профессиональных чатиках даже опросы запустили: предложили участникам угадать, какие товары покупают чаще. Большинство проголосовало за дорогие товары — смартфоны, фаллоимитаторы и книги про успешный успех.

Но результат многих удивил: в рассрочку чаще всего покупали икеевские кружки по 68 ₽. Это яркое доказательство того, что когнитивные искажения мешают нам строить гипотезы о спросе и покупательском поведении. Профессиональные маркетологи опираются только на данные исследований.

Компетенция — лидерство. Обычно маркетолог работает не один, поэтому он должен уметь организовать команду, не бояться ответственности, показывать правила и подходы личным примером. К примеру, когда собственник бизнеса дает согласие на реализацию стратегии, маркетолог собирает всех нужных специалистов, делегирует им полномочия и контролирует работу. Если команда не увидит в нем лидера, она может срывать сроки и делать всё по-своему.

Компетенция — эффективность. Сильный маркетолог тратит силы на наиболее результативные задачи, а минорные выполняет малой кровью, без залипаний и перерасхода времени. Он следует закону Парето — 20% действий обеспечивают 80% результата. Условно, маркетолог фокусируется на том, что даст быстрый, но системный результат в долгую, а не будет постоянно перебирать кучу гипотез бессистемно и тратить на это месяцы, в надежде что какая-то их них выстрелит.

Эффективный маркетолог выстраивает работу команды так, что она в 90% случаев справляется со всеми целями, задачами и проектами вовремя. Заранее оценивает сроки своей и чужой работы и рефлексирует попадание в оценку.

Как проверить, есть ли у маркетолога все эти компетенции

В резюме и на собеседованиях многие выглядят суперспециалистами, а когда выходят на работу — оказывается, что все не так радужно.

Иногда специалисты хорошо себя продают, даже если не обладают нужным опытом и кейсами. Отчасти это заслуга онлайн-школ, которые учат создавать продающее резюме, ориентируют на зарплаты выше рынка, но дают мало практики.

Выпускники делают всего пару проектов — тестово, под присмотром менторов и преподавателей. Но выглядят компетентными и держатся уверенно. Таким специалистам страшно доверить реальный проект. Представьте: дать маркетинговый бюджет 500 тысяч ₽ в месяц человеку, который сделал только один проект с бюджетом 30 тысяч ₽ в месяц.

Понять, есть ли у маркетолога нужные компетенции, помогут правильные вопросы на этапе собеседования.

Про харды. Спрашивайте так, чтобы нельзя было ответить односложно или абстрактно:

Про софты. Воспользуйтесь методикой STAR:

S (situation) — ситуация. Спросите о ситуации, где кандидат решал определенную задачу.
T (target) — задача. Какие задачи он решал в описанной ситуации.
A (action) — действие. Что именно он сделал, чтобы выйти из описанной ситуации.
R (result) — результат. Что получилось в результате его действий.

Например, вопросы на проверку лидерских навыков. Расскажите о последнем случае, когда на работе что то важное пошло не по плану. Какова была ваша роль? Каков был результат?

Специалистов, которые обладают всеми этими компетенциями, на рынке мало. Большинству из них не приходится искать работу: постоянно поступают предложения от нанимателей.

Если вам не хочется собеседовать кандидатов и искать того-самого-маркетолога, закажите у нас комплексный маркетинг. У нас работают супермаркетологи, а проектами управляют продакт-маркетинг менеджеры — специалисты с компетенциями в маркетинге и развитии бизнеса.