«Найму маркетолога, он точно во всем разберется, и выручки станет больше…
Я еще никогда так не ошибался😭»
Когда собственник собирается нанять директора по маркетингу или начать работать с агентством, он размышляет, какие цели поставить и надо ли вообще. Рассуждает примерно так:
Хочу больше выручки. У меня достаточно опыта в нише, и эти ребята знают свое дело. Главное начать: лиды будут, а дальше посмотрим. В любом случае будет лучше, чем сейчас.
собственник
Потом приходит нанятый маркетолог и предлагает сначала сделать сайт за 4 млн ₽ и откручивать на него рекламы на 1 млн ₽ в месяц. Вот и весь маркетинг. Лидов станет больше, как и хотели, mission complete, не благодарите, где моя премия, Лебовски.
Затем приходит РОП и жалуется на нецелевые лиды или собственник замечает, что средний чек снизился. В итоге лидов стало больше, денег и времени вбухали прилично, но выручка не растет. И что делать?
Привязать маркетинг к годовым бизнес-целям, чтобы двигаться не по наитию, а четко понимать, что и как делать. Как работает такой подход и почему цели важны, показываю в статье.
Важно! Если оборот вашего бизнеса до 200 млн рублей в год, то, скорее всего, статья вам не будет полезна.
Мы пишем ее на основе своего опыта — 12 лет работы маркетинга в компаниях с таким оборотом. Его размер часто говорит об уровне развития бизнеса, его процессах и принципах принятия решений. У компаний с меньшим оборотом процессы устроены иначе, поэтому и информация из статьи может не пригодиться.
Но мы будем рады, если все равно найдете что-то полезное для себя.
Что такое годовые бизнес-цели для маркетинга и как их поставить
Сейчас не будет лекции о SMART и других инструментах постановки цели. Все в разы проще.
Поставить бизнес-цель — это когда собственник говорит маркетологу или подрядчикам, что хочет достигнуть определенных показателей через год. То есть не абстрактное «Мне нужно больше лидов и продаж», а четко сформулированное «Хочу, чтобы выручка через год выросла на 20%».
И тут начинается самое интересное. Маркетолог, скорее всего, возразит «Как же я этого достигну? У меня маркетинговые метрики, ну лиды там, охваты, конверсия в лид, я не отвечаю за продажи. А если я обеспечу кучу заявок, но отдел продаж не справится? И что тогда?». Вот тут главное не поддаваться на манипуляцию и озвучить примерно такие тезисы:
«Если тебе кажется, что она нереалистична, что ты предлагаешь? Вот тебе доступ к нашим данным по продажам, вот тут мы рекламу у блогеров покупали, вот тут акция у нас была. Изучи все и подумай, можно ли вырасти через год на 20%, составь план на 12 месяцев и четко распиши, что в какой месяц важно сделать».
Мы, наверное, одно из немногих маркетинговых агентств, которое «на стороне собственника» — мы про прибыль и результаты, а не только лишь про управление рекламными каналами. И практически никогда не начинаем работу по продвижению, пока не сформируем вместе с клиентом годовую бизнес-цель, ради которой и будем строить маркетинг и в дальнейшем его масштабировать.
Почему годовые цели важны и что будет без них
Поясним на четырех клиентских примерах из нашей практики, как годовые бизнес-цели помогли сделать «прорыв» в бизнесе.
Клиент: фабрика мебели ручной работы
До годовых целей. Компания решила сделать сайт, чтобы стало больше продаж. Ведь у всех есть сайты и нам нужен. Наняли маркетолога, который без исследования сразу решил начать работу с сайта. Тактика была простая: сделать крутой сайт, настроить на него контекстную рекламу, запустить SEO, и все. Маркетинг запущен, лиды в очередь выстроились.
На сайт потратили 1 год, он выглядит не хуже, чем шедевры в Эрмитаже и студии Лебедева. Потратили на него 3 млн ₽, запустили рекламные каналы, а продаж почти нет, они все стихийные. Задачу маркетолог не решил.
С годовыми целями. Когда клиент пришел к нам с неработающим инструментом в виде классного сайта, мы сразу начали его «пытать» — что он хочет получить через 1 год, какие цели ставит перед маркетингом. Совместно обозначили цель — увеличить выручку с продажи мебели со средним чеком таким-то до 100 млн ₽ к концу 2022 года.
Важное уточнение: сформулировали цель с условием про средний чек, потому что клиент мог легко увеличить выручку, продавая тысячами копеечные тумбочки. Ему же было важно продавать флагманский товар — мебель ручной работы со средним чеком 200+ тысяч ₽. Чувствуете уже важность даже самой формулировки годовой цели? Потому что как цель назовете, таких лидов вам маркетологи и нагонят.
Мы провели базовое исследование, которое должно было подтвердить или опровергнуть возможность достижения этой цели. Выяснили, что компании сайт вообще был не нужен. А цели можно было достичь с помощью неочевидной на тот момент точки роста — маркетплейсов, интернет-магазинов и мебельных сетевых магазинов.
Любой маркетплейс и интернет магазины — это уже по сути и есть сайты, со своей многомиллионной аудиторией. Клиент сделал первые отгрузки и продажи в первый месяц после выхода на эти площадки.
Если бы клиент сразу сформулировал четко для себя годовые бизнес-цели и поставил задачу маркетологам провести анализ как их достичь — смог бы сэкономить много времени и денег. Сейчас у клиента все хорошо, большую часть товаров продают через мебельные сети и интернет-магазины, а сайт упростили до лендинга с каталогом для оптовых закупщиков.
Клиент: клиника лазерной коррекции зрения
До годовых целей. Компания росла за счет сарафанного радио, маркетинга не было вообще. В какой-то момент собственник понял, что для дальнейшего роста нужен маркетинг и понимание, как сформулировать цели для продвижения. Но он в этом ничего не понимает.
С годовыми целями. Собственник обратился к нам, но еще не знал как сформулировать годовую бизнес-цель.
Мы начали с маркетингового исследования. Изучили сайт, конкурентов, запросили данные по продажам и другим показателям и так далее. В итоге нашли явные точки роста и пришли к выводу, что можем достичь определенной выручки, для этого надо инвестировать в маркетинг 1 млн ₽ в месяц на протяжении года.
Клиент посмотрел свою финмодель и понял: чтобы маркетинг окупался, нужно, чтобы выручка выросла на 15%. В итоге совместно с собственником вы сформулировали бизнес-цель на год: «Обеспечить рост выручки на 15%, увеличив конверсию сайта в 2 раза».
Затем мы разработали стратегию на год для достижения этой цели, декомпозировали на кварталы и запустили маркетинг. В итоге клиент получил гораздо больше, мы перевыполнили план по всем показателям, клиент открыл второй филиал в другом городе, который мы, кстати, окупили за 1,5 года вместо средних для рынка 3 лет.
Как мы запустили системный маркетинг для офтальмологической клиники в Барнауле
Читать кейс
Клиент: сервис SMS-рассылок
До годовых целей. Маркетинг как-то работал силами 1 внутреннего сотрудника, конверсия сайта была 1%, 50 регистраций в месяц. В какой-то момент поняли, что нужно менять подход.
С годовыми целями. Совместно с нами сформулировали цели на год:
- Провести исследование ЦА, узнать, что ей нужно, как покупают, что волнует.
- По результатам исследования разработать стратегию, которая позволит увеличить конверсию в регистрацию минимум в 3 раза.
- Реализовать эту стратегию и увеличить выручку в 2 раза в течение года.
Провели исследования, посмотрели, что делают конкуренты, поняли, что клиентов в первую очередь волнуют цены, а уже во вторую всякие фишки сервиса. На основе этого кардинально переделали сайт: упростили структуру, вынесли наверх цены и сразу в 1-2 экране рассказали, в чем преимущество сервиса. А всю техническую информацию, видео и описание функционала убрали глубже.
А еще адаптировали сайт под поисковые системы — 99% клиентов привлекается из этого рекламного канала, остальные через сарафан.
Такая фокусировка на годовых целях позволила повысить конверсию сайта до 9% и увеличить количество регистраций спустя пару лет с 50 до 2000 в месяц.
Клиент: нефтяная компания
До годовых целей. У клиента выходил корпоративный журнал тиражом около 10 тысяч экземпляров и распространялся среди всех предприятий компании. Хотелось большего, но не было понимания, что с этим можно сделать.
С годовыми целями. Руководитель проекта обратился к нам, показал PDF-ку журнала и спросил, как продвигать этот продукт и есть ли смысл делать веб-версию. По итогу сформулировали несколько маркетинговых целей:
- Исследовать медиа похожих предприятий.
- Разработать план по росту тиража.
- Увеличить читаемость тиража до 100 000 за 1,5 года.
Мы изучили поисковые запросы, референсы. Проанализировали больше 60 СМИ в похожей тематике. Поняли, что продвижение может иметь смысл и предложили клиенту сделать корпоративный онлайн журнал с SEO-статьями и рассылку, которая бы напоминала читателям о новых статьях.
По итогу работы получили больше 1 млн посещений в первый год запуска (против тиража 10 тысяч экземпляров). В итоге журнал разросся и стал полноценным бренд-медиа. Это аффектило на имидж и узнаваемость, помогло увеличить посещения у основного сайта компании и дочерних проектов.
Дальше рассказываю, как выглядит как движение к бизнес-цели с декомпозицией на год, и что мы делаем на каждом этапе.
Движение к годовой бизнес-цели
Подготовительный этап
Маркетолог собирает информацию о конкурентах, целевой аудитории, рынке. Изучает данные компании за последний полгода-год: динамика выручки, количество сделок, что делали в маркетинге, что работало и не работало.
Маркетолог общается с РОПом, слушает звонки с клиентами, проводит исследования. В итоге все это превращает в черновик маркетинговой стратегии, который потом декомпозирует на кварталы с промежуточными целями.
Кстати, если вы никогда не занимались стратегией и ничего в этом
не понимаете, советую изучить гайд «Как разработать маркетинговую стратегию». В нем есть шаблон стратегии, который удобно заполнять. Также в документе план действий маркетолога: сможете проверить, насколько грамотный у вас специалист.
Скачать гайд
Стратегия — самый важный этап в работе маркетолога, если его пропустить, маркетинг будет работать по наитию, а не системно.
Ну а затем, когда у нас есть бизнес-цели и проведено базовое исследование — декомпозируем цели поквартально на весь год.
План на 1 квартал
Первые 3 месяца маркетолог настраивает и запускает маркетинг. Настраивает сквозную аналитику, чтобы видеть, из какого источника и какой клиент оставил заявку или купил. Если не построить аналитику до получения выручки, потом будет непонятно, как измерять эффективность маркетинга.
Затем запускает первую рекламу, чтобы проверить, как отрабатывают разные гипотезы. Маркетолог создает объявления для контекстной рекламы, запускает таргет в соцсетях, подключает SEO-специалиста для начала работ по поисковому продвижению. То есть 1 квартал – это первый подход к выстраиванию системного маркетинга, где мы смотрим, какие инструменты в теории могут сработать.
План на 2 квартал
Затем маркетолог делает рекламу максимально широко, работает не с 1-2 инструментами. Например, создает блог на сайте, чтобы получать органический трафик, вносит изменения на сайт, закупает интеграции с блогерами, тестирует баннерную рекламу, билборды, рекламные щиты, радио и даже ТВ.
Цель — протестировать как можно больше гипотез, «пощупать» разные аудитории в разных каналах, чтобы найти лучшие рабочие связки.
Ближе к концу квартала маркетолог анализирует, какие креативы заходят лучше всего, от каких сегментов бизнес получает больше всего денег. В итоге становится понятно, какая реклама приводит максимально выгодных покупателей — учитываем рентабельность. Нерабочие каналы отрубаем, чтобы не сливать бюджет. В этот период увеличивается конверсия в покупку.
План на 3 квартал
В этом квартале маркетолог еще четче отбирает рабочие каналы, аудитории и инструменты. В итоге их может остаться 3-5 штук. Это те каналы лидов, которые будет использовать бизнес в ближайшие полгода-год, если ничего не поменяется. Цель этого этапа — выделить самое эффективное, чтобы максимально повысить конверсию из лида в продажу.
План на 4 квартал
Когда маркетолог наладил поток рентабельных клиентов, он переходит к внутренним бизнес-процессам. Смотрит, как ведет себя потенциальный клиент после того, как оставил заявку на покупку.
Например, маркетолог анализирует скрипты продаж и вносит корректировки, придумывает механики, которые позволяют увеличивать средний чек и продажи сопутствующих товаров или услуг. То есть, работает над конверсией во внутренней воронке — то, что находится на стороне бизнеса.
Кратко: зачем маркетингу ставить годовые бизнес-цели
- Чтобы бизнес продвигался не по наитию и чуйке, а для достижения результата в деньгах.
- Чтобы было понятно, каких результатов ожидать от маркетинга.
- Понять, какой маркетолог нужен, сможет ли он своими компетенциями решить бизнес-задачу.
- Понять, как бизнес двигается к цели, нужно ли что-то менять в процессе.
- Понять, когда маркетолог не справляется и почему.
- Не потратить зря время и деньги на наем не тех людей.
