Лучше на берегу договориться о метриках и результатах, ведь от руководителя или директора по маркетингу ожидают не запуска рекламы, а стратегирования, аналитики и проверки гипотез
Как собственнику договориться с маркетологом о результатах и оценить эффективность
5 мин. полезного чтения
Александр Ким
Проектный директор
Ольга Такмазьян
Редактор
26 сентября 2024
Допустим, на этапе оффера вам понравился кандидат: руководитель отдела маркетинг или директор по маркетингу. Кажется, что он подходит, и пора переходить к делу.
Но сначала лучше договориться о метриках и результатах. Это важно, потому что от руководителя или директора по маркетингу стоит ожидать не только создания рекламы, а стратегирования, аналитики и проверки гипотез. Все ожидания советую фиксировать по шаблонной структуре: глобальная основная задача → ожидаемые результаты → что конкретно делать. Это удобно, потому что всегда получится проверить, а как сотрудник выполняет свою работу. В статье помогаю разобраться, как составить план работ для маркетолога и оценивать его эффективность.
О чем расскажем
Формулируем глобальную основную задачу
Это когда собственник говорит маркетологу, что хочет достигнуть определенных показателей через год. То есть мы уходим от абстрактной цели «Мне нужно больше лидов и продаж» к четко сформулированной «Хочу, чтобы выручка через год выросла на 20%, а рентабельность осталась на текущем уровне».
Формулируем ожидаемые результаты
В этом нам помогает декомпозиция глобальной основной задачи. Советуем разбивать задачи на 12 месяцев. Благодаря этому сразу видно, что конкретно и в какие сроки должен делать маркетолог, чтобы решить основную глобальную задачу.
Например, ставим цель «рост выручки на 20% при сохранении рентабельности». Маркетолог запрашивает информацию и идет думать, как этого достигнуть. Затем вы согласовываете декомпозицию.
Пока маркетолог разбирается, собственник по-прежнему отвечает за все: лиды, стратегию, рентабельность, продажи. Поэтому, когда маркетолог принесет первый черновик декомпозиции, важно погружаться в каждый пункт в деталях.
То есть мы четко фиксируем, что и как будем делать на каждом этапе, обязательно договариваемся о реперных точках. Это что-то вроде чекпоинтов, когда мы понимаем, как мы двигаемся и двигаемся ли вообще к цели.
Например, в первый месяц маркетолог продумывает гипотезы, составляет отчеты о работе. На второй месяц делает сайт, на третий — нанимает людей в команду, на четвертый — тестирует рекламу у блогеров, цель — получить 10 заявок на покупку.
Важное о рентабельности. Хороший маркетолог достигает нужных показателей, но часто даже крутые специалисты не думают о рентабельности.
Например, они увеличивают количество лидов, а выручка почти не растет. Это значит:
а) привлекают дорогих лидов
б) стало сложнее продавать, приходится увеличивать издержки.
Поэтому в своих бизнес-целях советуем задумываться о рентабельности.
Вот какая в итоге примерно должна получиться декомпозиция:
Затем ожидаемые результаты из декомпозиции закидываем в документ. Вот пример как это может выглядеть:
Когда у вас есть декомпозиция глобальной цели, очень удобно оценить сотрудника. Посмотрите в документ и сразу понятно, что делать дальше: увольнять, корректировать работу или премировать.
Формулируем, что конкретно делать
Выше мы говорили о целях и результатах, в этом пункте важно договориться о том, как мы этого достигаем. То есть, что мы делаем регулярно, чтобы двигаться вперед. Мы берем декомпозицию и спрашиваем у маркетолога, что нужно делать для достижения этих целей. Например, если нужно запустить сайт, значит, у специалиста должен быть опыт найма подрядчиков: веб-дизайнера, редактора, разработчиков. Тогда указываем, что маркетолог сам организовывает наем себе в отдел: пишет вакансию, придумывает тестовые задания, публикует вакансию, проводит собеседования и делает оффер. Аналогично проходитесь по каждому месяцу в декомпозиции. В итоге у вас получится примерно так:
Если сложно декомпозировать весь год по месяцам, можно делегировать это потенциальному директору по маркетингу или декомпозировать по кварталам. Например, в 1 квартале делаем сайт, вот такие должны быть показатели. Во 2 квартале запускаем контекстную рекламу, планируем достигнуть таких показателей. И так далее. Если по итогам первого квартала окажется, что руководитель отдела не успел что-то сделать или сделал совсем не то, сделайте декомпозицию по месяцам вместе.
Когда у вас готова глобальная цель, ожидаемые результаты и план действий, добавляйте это в оффер и финально согласовывайте с маркетологом. Если вопросов нет, поздравляю, уже с завтрашнего дня вы начинаете двигаться к целям. Вам в помощь наш о том, как нанимать маркетолога.
Кратко: как договориться о результатах с руководителем отдела маркетинга или директора по маркетингу
Перед тем, как начинать работу, согласуйте 3 пункта:
Глобальная основная задача
Ожидаемые результаты
Что конкретно делать
Глобальная основная задача. Это когда собственник говорит маркетологу, каких показателей хочет достичь через год. То есть мы уходим от абстрактной цели «Мне нужно больше лидов и продаж» к четко сформулированной «Хочу, чтобы выручка через год выросла на 20%, а рентабельность осталась на текущем уровне». Ожидаемые результаты. В этом нам помогает декомпозиция глобальной основной задачи. Советуем разбивать задачи на 12 месяцев. Благодаря этому сразу видно, что конкретно и в какие сроки должен делать маркетолог, чтобы решить основную глобальную задачу.
Что конкретно делать. Мы берем декомпозицию и спрашиваем у маркетолога, что нужно делать для достижения этих целей.
