Как сделать Tone of Voice как у IKEA и нужно ли это бизнесу

Что такое ToV

Ton of Voice (ToV) — руководство как бренду общаться с аудиторией в соцсетях, рекламе, на сайте и напрямую с клиентами. Его составляют на основе маркетинговой стратегии, которую, в свою очередь, привязывают к бизнес-целям.

ToV — это часть брендинга. У любого бренда с лояльной аудиторией есть свой, устоявшийся способ коммуникации, достаточно вспомнить IKEA, McDonalds, Coca Cola или наших ВкусВилл, Т-Ж, Aviasales, Красное и Белое. К примеру, вот несколько слайдов из ToV IKEA:

Некоторые компании выстреливают конкретно за счёт ToV, например, так было с Aviasales. Они даже отстроились от Skyscanner и Qiwi, хотя последние, говоря начистоту, с точки зрения сервиса будут покруче.

Ниже — несколько примеров того, как Aviasales говорят с клиентами.

А вот пример коммуникации через видео:

А теперь представьте, чего добились бы Aviasales, общайся они как «Аэрофлот» — сухо, скупо, драматически официально.

У меня компания не масштабов Coca-Cola. Зачем мне ToV?

ToV, как и в целом брендинг, опционален, но нужен любому бизнесу, который хочет попасть в «высшую лигу».

Во-первых, ToV увеличивает конверсию продаж. Бизнес, внедривший ToV, не пишет тексты ради текстов, а выстраивает отношения с аудиторией. Он коммуницирует одинаково во всех каналах — от сайта до колл-центра — за счёт чего клиенту хочется возвращаться вновь. Ниже — три ситуации, которые показывают, насколько важна последовательность в коммуникациях:

• Ситуация 1. ToV нет и никто не следит за каналами коммуникации. В колл-центре общаются сухо, в соцсетях отвечают когда и как придется, а в чате поддержки выдают бездушные скрипты. С негативными комментариями при этом не работают или даже начинают спорить.В итоге лояльных клиентов, как правило, немного или нет вообще. Выручка идёт, но по сравнению с конкурентами, у которых налажена коммуникация, она существенно меньше. Потому что компания ничем не выделяется на рынке среди 20 еще таких же.
• Ситуация 2. Компания ведёт один канал хорошо, а по другим проседает. Допустим, 30-летний предприниматель заходит на сайт банка, а там — классный дизайн и классный контент. Прямо чувствуется, что команда душой вкладывается в проект.Предприниматель думает, ну вот оно, случилось, нашёл современный банк, где меня не будут футболить. А потом пишет в чат поддержки и получает: «Добрый день! Ваше обращение очень важно для нас. По вашему обращению сформирована заявка, ответим в ближайшее время, или не в очень ближайшее, и наверное отделаемся общей пространной формулировкой, но вы ждите, а вообще лучше звоните сами». В итоге картинка рушится: человека привлек классный сайт и подача, а под капотом все тот же ужасный сервис. Это плохо сказывается на клиентском опыте, даже если клиент дойдёт до покупки, вряд ли вернётся вновь.
• Ситуация 3. ToV есть и все каналы коммуникации звучат едино. Возьмём для примера Т-Банк: у них весь контент — сайт, сторисы, статьи, PUSH-уведомления, чат поддержки — звучит в одной тональности. Ты уже плюс-минус знаешь, чего ждать от компании, про что она и для кого, какие ценности транслирует. А главное — уверен, что в случае чего тебе постараются помочь. Это и есть пример выстроенных отношений с клиентом, которые, в свою очередь, ведут к увеличению продаж и повышению лояльности аудитории.

Во-вторых, ToV может снижать косты на рекламу за счёт вирусности и цитируемости. Обычно так происходит с брендами вроде того же Aviasales или Красное и Белое: им можно даже не вкладываться в рекламу — чуть ли не каждый пост получает сотни репостов в тематические паблики. Как результат — контент видят десятки тысяч человек.

Мы убедились в силе ToV, когда за год раскрутили Инздрав с нуля и вывели его на окупаемость. Для сравнения: обычно клиникам такого масштаба на это требуется от 2 лет. Конечно, дело не только в ToV, а в маркетинговой стратегии в целом, но поинт в том, что ToV — важная её часть.

С помощью него мы отстроились от 33 клиник в городе и звучим и выглядим так, как ни один из конкурентов. Убери его — и показатели конверсии критически сдвинутся вниз. Кстати, о важности комплексного маркетинга мы подробно писали в статье «Почему бизнесу выгоднее комплексный маркетинг, а не SEO-дрочка или только контекст».

ToV Инздрава можно посмотреть по ссылке.

А вот так ToV Инздрава работает на деле:

Кому не нужен ToV

ToV не нужен, если в компании работают пять человек, половина из которых основатели, и все они фигачат на цель. Скорее всего все уже договорились, как общаться с клиентами.

А вот когда сотрудников становится 20, 30, 40, 50 — встаёт вопрос о синхронизации за счёт ToV во всех каналах коммуникации.

Кто и как составляет ToV

С одной стороны, ToV составить легко, это не то чтобы тайное знание. Но только если компания уже:

• Понимает ЦА и знает портрет своего клиента
• Досконально изучила рынок и конкурентов
• Разработала маркетинговую и коммуникационную стратегии

А когда этих данных нет, процесс двигается по классическому сценарию «нас никому не сбить с пути — нам всё равно куда идти». Поэтому по-хорошему ToV формируется командой маркетологов и редакторов.

Например, не было такого, что Burger King Russia просто так решили хейтить McDonalds. Под этим — один из самых грамотных кейсов по решению задачи выхода на рынок, большую долю которого занимает монополист.

Сначала маркетологи провели исследование и выяснили, что лезть в семейную нишу и нишу дешёвой еды бессмысленно — первую оккупировал McDonalds, вторую — условные шаурмичные. Кроме того, они увидели, что юмор на грани работает, в то время его уже умело использовал тот же Vizit или Aviasales. И только основательно всё просчитав, поняли, что целиться надо в молодую аудиторию.

Ну а дальше пошла отстройка: если McDonalds был про семью и хэппи-милы, то они — про молодость и дерзость. И — бинго. Так появился Burger King Russia с его легендарным «Не обострись».

Пошаговая инструкция: как создать ToV

Шаг 1. Формируем ToV для бренда.

Для этого отвечаем на четыре вопроса, опираясь на данные из коммуникационной стратегии, исследований и брифов с клиентом:

К примеру, вот как на эти вопросы отвечает Инздрав:

• Бренд звучит как…
  Небезразличный сосед или друг, с которым просто и легко.
• Любит говорить об…
  Доказательной медицине. Эмпатично, понятно, с примерами. А ещё рассказывать о том, как доктора клиники проводят сложные операции и каждый день помогают людям.
• Не любит говорить…
  О страшных последствиях болезней. Вернее говорить о них он может, но тактично и с заботой — бренд не запугивает аудиторию натуралистическими подробностями. А ещё он не критикует конкурентов и не обсуждает политику.
• Потому что…
  Инздраву не всё равно на здоровье жителей. Он хочет сделать лучшую медицину доступной в своём родном городе здесь и сейчас, а не в Европе.

Шаг 2. Формируем ToV под контент.

Для этого:

• Анализируем, как на предыдущий контент реагировала аудитория: смотрим, что получается, а что нет.
• Интервьюируем клиента, чтобы сформулировать смыслы, который будет доносить бренд. Примерные вопросы:

  

• Создаём драфт ToV.
• Показываем драфт клиенту и дополняем. Так как на этапе интервью клиенту обычно сложно увидеть всю картинку, а нам — стопроцентно уловить то, что он хочет.
• Согласуем. Как правило, самый сложный этап, где нужно искать компромисс.

Инструкция находится здесь.

О чём ещё важно знать

• Одного ToV недостаточно — с ним в купе разрабатывают и редполитику. Это уже больше прикладная инструкция преимущественно для копирайтеров, в которой подробно расписывают, о чём и как пишет бренд: какие слова использует, какие нет, пишет рубль словом или ставит знак ₽, и так далее.
• Tov нужно подружить с дизайном, чтобы, опять же, достичь единства. Если френдли текст будет поддерживаться скучными формальными картинками, — нужного эффекта не добиться. О том, как фотографии и визуал в целом влияют на восприятие бренда мы писали в статье «Как организовать хорошую фото- и видеосъемку для наполнения сайта».

Кстати, у нас в Толстов Груп тоже есть свой ToV — ниже показываем несколько слайдов.

Что может пойти не так при создании ToV

Навскидку рассмотрим три нежелательных сценария:

1. Сделали ToV без маркетинговой стратегии

Случается не редко, как может показаться.

СЕО где-то услышал про такую классную штуку как ToV и поручает штатному маркетологу его разработать. Или даже не маркетологу, а персональному ассистенту (и это вообще не шутка).

И вот условный персональный ассистент Наташа делает ToV. Без исследования рынка, изучения аудитории и анализа конкурентов, чаще всего просто копируя пример какого-то существующего бренда и пытаясь это оформить в рабочее руководство — результат очевиден.

2. Сделали ToV и забыли про него

Тоже бывает. Предположим, что вместо Наташи была маркетолог Алёна, которая всё-таки сформулировала стратегию. И вот в час икс ToV представляют команде. СЕО доволен, Алёна получает премию, все идут в караоке, Алёна тратит премию.

А на этом всё. Дальше ToV хранится в качестве артефакта на рабочем облаке.

3. Сделали ToV и даже внедрили, но потом тоже забыли

В этом случае ToV внедряют, пользуются пару месяцев, а потом забивают. Потому что внедрение ToV, как и любое нововведение, — всегда про боль и сопротивление. Если сотрудники лет 5-10 общаются и делают работу одним образом, менять это сложно. Так что без человека, который всё внедрит и будет контролировать пока это не станет на уровне ДНК компании, не обойтись.

Но, кстати, бывает и обратная ситуация — текучка кадров. Мы столкнулись с ней сами в колл-центре Инздрава. У нас получилось выстроить всю коммуникацию по ToV, кроме работы операторов: вроде только обучишь сотрудника, как коммуницировать с клиентами, и тут он уходит.

Сейчас решаем эту проблему: предложили клиенту выделить больше бюджета на зарплаты операторам, чтобы нанимать более мотивированных и опытных.