Часто у собственника компании нет времени заниматься маркетингом и даже общаться с теми, кому его делегировал.
У маркетологов в агентствах та же история: даже обсудить задачи не всегда получается, не говоря о том, чтобы глубоко вникнуть в бизнес клиента. Проектов настолько много, что на общение с клиентом не хватит времени. 😵💫
Тогда на сцене появляется аккаунт-менеджер, который хоть как-то пытается выстроить коммуникацию с обеих сторон.
Большая удача, если менеджер разбирается в маркетинге. Но чаще всего это обычный пересылальщик сообщений, из-за которого коммуникация превращается в испорченный телефон. Ведь у менеджера не хватает навыков понять, что важно для клиента. Затем аккаунт приходит к маркетологу и говорит: помоги, я не понимаю, что от меня хотят.
Маркетолог тоже ничего не понимает, задает кучу вопросов, менеджер пересылает их клиенту, снова ничего не понимает. И так через 3-5 попыток, возможно, получится к чему-нибудь прийти.
В итоге у маркетинга ухудшаются результаты — нет человека, который готов настолько глубоко погружаться в бизнес и нишу клиента, чтобы знать и любить его также хорошо как собственник бизнеса.
Мы работаем по-другому. У нас глубоко погружается в бизнес клиента, продажи и метрики — продакт-маркетинг менеджер.
Кто это такой и за счет чего он помогает бизнесу расти на 15-20% в год, рассказываем в этой статье.
Важно! Если оборот вашего бизнеса до 200 млн ₽ в год, то, скорее всего, статья вам не будет полезна.
Мы пишем ее на основе своего опыта — 12 лет работы маркетинга в компаниях с таким оборотом. Его размер часто говорит об уровне развития бизнеса, его процессах и принципах принятия решений. У компаний с меньшим оборотом процессы устроены иначе, поэтому и информация из статьи может не пригодиться.
Но мы будем рады, если все равно найдете что-то полезное для себя.
Кто такой продакт-маркетинг менеджер
Чтобы было понятнее, сначала помогу разобраться, в чем разница между продактом и маркетологом. Задача маркетинга — привести покупателя в продукт. А задача продакта — сделать так, чтобы пользователю было по кайфу. Если маркетинг пообещал, что тут вкусный кофе, а по факту старые зерна плохого качества — продаж не будет.
Поэтому функции продакта и маркетолога просто обязаны работать в связке. Иначе получается, что левая рука не знает, что делает правая. Когда эти роли разделены, мы будто отделяем бизнес от маркетинга, это неправильно.
Тот, кто сочетает в себе функции продакта и маркетолога, и есть продакт-маркетинг менеджер (ПММ). В Толстов груп это не менеджер, который занимается только пересылкой сообщений в чатиках и не классический продакт.
ПММ — это управляющий с компетенциями в маркетинге и развитии бизнеса. Он вникает в бизнес клиента до мелочей, разбирается, как устроена компания и ниша, изучает продукт, чтобы знать его не хуже собственника.
Он знает, как делать маркетинг и развивать продукт, чтобы компания стабильно росла. Он не про лиды ради красивых отчетов, а отвечает за все происходящее у клиента: продукт, продажи и маркетинг.
ПММ работает над проектом со стороны клиента, видит все проблемы изнутри, берет на себя рутину по коммуникации с агентством и ставит задачи маркетологам. Поэтому наши клиенты никогда не общаются с маркетологами и не тратят время на коммуникацию с аккаунт-менеджером: его просто нет.
Представьте, что у вас в бизнесе появился человек, который сам ищет точки роста продукта, узкие горлышки, следит за аналитикой. А еще ставит задачи команде маркетологов, которые их реализуют. Вы только получаете отчеты, где видно, как бизнес двигается к цели.
Мы скромно считаем, что продакты в маркетинге — это геймченджеры на рынке услуг, их очень мало. А результаты их эффективности говорят сами за себя. Об этом ниже.
Откуда мы берем таких специалистов. На рынке таких людей нет, остается только выращивать. Поэтому мы внутри агентства создали систему наставничества и развития, которая позволяет нам получать таких специалистов.
Все продакты обязательно проходят внутренний курс на 200+ часов, где они изучают финансы, переговоры, продажи, аналитику, маркетинг и прочие штуки. Мы тратим на это много сил, но они всегда окупаются.
Фрагмент курса, который мы разработали для сотрудников
Сотрудники понимают, чему важно научиться, чтобы расти и брать на себя проекты определенного уровня. Мы это зафиксировали в системе грейдов и карте компетенций:
Как устроена работа продакта и ведущего маркетолога
ПММ — это капитан корабля, который принимает решения сам, ему не нужно ни с кем советоваться. Он мыслит как предприниматель и глубоко погружается в бизнес клиента. Это позволяет не тратить много времени на согласования, сфокусироваться на результате и знать, как его достигать.
У ПММ есть старший помощник — ведущий маркетолог. Он отвечает за реализацию маркетинга, управляет проектной командой, ведет отчетность и синхронизируется с продактом по всем вопросам.
Если коротко: ПММ — капитан, он говорит, куда плыть, а ведущий маркетолог — старший помощник капитана, который управляет командой и обеспечивает, чтобы судно вовремя прибыло в нужную точку. Дальше подробнее рассказываю, как они взаимодействуют.
Продакт-маркетинг менеджер. На этой позиции у нас работают люди с предпринимательским опытом или насмотренностью в нескольких проектах. Вот что ПММ умеет делать:
- Разбираться в проблемах бизнеса клиента и находить решение. Говорить на языке бизнеса, а не лидов. Важны не сами лиды, а деньги.
- Определять стратегию и быстро менять ее под рынок. Например, появился новый конкурент, приняли новый закон или ввели санкции, которые влияют на бизнес.
- Подключать к задачам команды от агентства. Если внутри агентства нет таких компетенций, то вместе с клиентом находить подрядчика или штатного специалиста.
- Находить узкие горлышки и точки роста, переводить их в цели, метрики, задачи. А затем выстраивать процессы реализации с ведущим маркетологом. И самое главное — создавать понятные отчеты с привязкой к бизнес-целям. Так, чтобы все видели, как задача влияет на основные показатели.
- Глубоко погружаться в продукт клиента, чтобы знать и любить его так же хорошо, как собственник бизнеса.
- Советовать, помогать и разрабатывать вместе с клиентом новый продукт и отвечать за вывод на рынок. Сначала ПММ анализирует рынок и конкурентов, проблемы клиентов, выясняет, какой объем рынка может охватить бизнес, затем считает экономику. И если все сходится, разрабатывает продукт.
ПММ постоянно думает: для кого и для чего мы это делаем и как сделать так, чтобы 20% нашей работы принесли 80% результата.
Ведущий маркетолог. Если ПММ — это советник и почти что правая рука бизнеса, то ведущий маркетолог — это такой же советник и правая рука для ПММ. Вот что он умеет делать:
- Разрабатывать маркетинговые стратегии. Декомпозирует цель на год и подробно расписывает, что, когда, как и с каким результатом важно сделать.
- Запускать маркетинг на проекте и выстраивать систему привлечения покупателей, формировать маркетинговую отчетность. Собственник понимает, как задача влияет на основные метрики и приближает к цели. Не будет так, что вот у нас 10 лайков под постом, и на этом все кончится. А будет так: у нас столько-то просмотров статьи с такой-то конверсией, это приносит нам 10 лидов с такой-то рентабельностью.
- Формировать и координировать команду для достижения KPI. Если не хватает специалистов, понимает, где и как их найти.
- Руководить командой из 2-7 человек: маркетологов, SEO-шников, дизайнеров, копирайтеров и так далее. Нанимает и увольняет, если нужно. Может руками показать «как надо».
- Отчитываться ПММ о результатах, чтобы вместе быстро находить решения, проектировать гипотезы и достигать целей.
Разница между ПММ и ведущим маркетологом:
Проект по сути ведут двое: ППМ и ведущий маркетолог, и в случае чего они друг друга заменяют. Так что собственнику не стоит переживать за бизнес, если вдруг кто-то заболел, сменил место работы и прекратил работать на проекте.
Когда ведущий маркетолог и ПММ работают в связке, это позволяет бизнесу расти на 15-20% в год. Понимаю, что на бумаге все выглядит радужно и вы сейчас такие:
Вот пример, когда такой подход приносит результат.
Медицинский центр «Интервзгляд». Результат:
- В 6 раз увеличили ежемесячную выручку
- Создали сайт с конверсией 19%
- Привели 7900 лидов с контекста
- Собрали 600 реальных отзывов
- Перезагрузили колл-центр
Как мы запустили системный маркетинг для офтальмологической клиники в Барнауле
Читать кейс
Кратко: кто такой продакт-маркетинг менеджер и как он помогает бизнесу расти на 15-20% в год
- ПММ — это не менеджер, который занимается только пересылкой сообщений
в чатиках, а советник для бизнеса. Он понимает до мелочей, как устроена компания
и ниша, разбирается в продуктах почти так же хорошо, как собственник.
- ПММ знает, как делать маркетинг и развивать продукт, чтобы компания стабильно росла. ПММ — это не про лиды ради красивых отчетов, он отвечает за все происходящее у клиента: продукт, продажи и маркетинг.
- У ПММ есть старший помощник — ведущий маркетолог. Он отвечает за реализацию маркетинга, управляет проектной командой, ведет отчетность и синхронизируется с ПММ по всем вопросам. ПММ — капитан, он говорит, куда плыть, а ведущий маркетолог — старший помощник, который управляет командой и обеспечивает прибытие судна в нужную точку.
- ПММ умеет определять стратегию и быстро менять ее под рынок, находить узкие горлышки и точки роста, глубоко погружаться в продукт клиента, чтобы знать и любить его также хорошо как собственник бизнеса.
- Ведущий маркетолог умеет разрабатывать маркетинговые стратегии и запускать маркетинг, формировать и координировать команду для достижения KPI, отчитываться о результатах.
Если вам интересно, поможет ли такой подход получить ожидаемый результат вашему бизнесу, оставьте заявку
Оставить заявку
