Почему бизнесу выгоднее комплексный маркетинг, а не SEO-дрочка или только контекст

Что мы вкладываем в понятие комплексного маркетинга

Комплексный маркетинг — это стратегия, которая объединяет разные каналы трафика и инструменты продвижения. Идея в том, чтобы синхронизировать воздействие всех каналов и инструментов в гармоничную систему и достичь максимальных результатов.

Например, продвигаем входные двери, которые открываются по отпечатку пальца. Потенциальный клиент гуглит двери с биометрическим замком и видит нашу контекстную рекламу. Смотрит наш сайт, но пока не готов купить, изучает все предложения. Заходит в соцсети — а там наш баннер с гайдом по выбору дверей. Если пользователь когда-то перешел на сайт дверей и оставил контакты, его поздравят с днем рождения и дадут скидку, так работает crm-маркетинг. А потом еще реклама догонит его по телевизору и напомнит про двери на цифровом баннере на шоссе.

Так постепенно мы сформируем продуктовый вакуум, и когда клиент все же решит установить двери с электронным замком, он вспомнит про нас: ведь мы целый год мелькали в разных источниках, давали полезные советы, поздравляли с праздниками.

Но мало работать со сформированным спросом — когда люди уже хотят такие двери, нужно создавать спрос у тех, кто еще не собирался идти в мебельный, ведь так клиентов будет больше. Поэтому подключаем канал контент-маркетинга — пишем статьи о том, в каких случаях удобны двери с электронным замком и насколько они сокращают шансы кражу со взломом. Это будет знакомить читателей, что вообще такие замки существуют и начать формировать на них спрос. Так работает комплексный маркетинг.

Маркетинг — как симфонический оркестр. Одна скрипка не сможет сыграть Симфонию № 9 Бетховена. Для этого нужны две флейты, два кларнета, виолончель и еще около 20 инструментов. Так же и с продвижением: один канал не сможет дать таких результатов, какие дает их синергия.

Комплексный маркетинг — это множество инструментов, их подбирают в зависимости от бизнес-целей. Но есть база, которая пригодится почти для любого кейса: 

• контекстная реклама;
• SEO;
• SMM;
• таргетированная реклама
• работа с репутацией;
• контент-маркетинг;
• email- и мессенджер-маркетинг;
• дизайн и брендинг.

Комплексный маркетинг — это не только про каналы продвижения, но и про дизайн, и про сайт — они формируют визуальную и смысловую упаковку, которая протягивается через всю коммуникацию с клиентом.

Дизайн и брендинг — не про моду и единый стиль, а про высокую конверсию. Когда у компании одинаковые месседжи в разных каналах, в том числе, визуально, они лучше запоминаются и дают более высокую конверсию.

Обратная ситуация, если у бизнеса нет согласованности в каналах. К примеру, вы вложились в SEO, а поисковик ведет клиентов на блог или лендинг с неактуальной информацией, на сайте и в соцсетях — разные УТП, разный дизайн. Клиент может решить, что у вас в компании все так работает — хаотично, как попало.

Почему комплексный маркетинг выгоднее бизнесу

Более быстрые результаты

Синергический эффект от комплексного подхода дает более быстрые результаты, чем разрозненная работа по одному-двум. Представьте: вы тестируете один за одним каналы, сначала вкладываетесь в соцсети, потом записываете ролики в ютуб. Одно не сработало, другое принесло средние результаты. А время идет, конкуренты усиливаются.

Гораздо эффективнее составить маркетинговую стратегию и сразу начать бить по всем потенциально эффективным каналам. Именно стратегия поможет понять, что сработает для конкретного бизнеса, а что — нет, ведь стратегию основывают на анализе ЦА.

Представьте, что повредили спину и пьете таблетки от боли. Они, конечно помогут, но не сразу: болеть будет еще несколько недель. А можно помимо обезболивающих принимать миорелаксанты для снятия мышечного спазма и ходить на массаж. Улучшение наступит гораздо быстрее.

Так и с маркетингом: если за дело возьмется сразу весь оркестр, результаты появятся быстрее. И нечего заниматься самолечением — вкладываться в один SEO-канал.☝️

Вот вам пример. К нам обратился сервис SMS-рассылок. Маркетинг вел один сотрудник, результатов особых не было: конверсия в регистрацию на сайте — 1%, в месяц всего 50 регистраций. Сервис хотел расти, но не понимал, как к этому прийти.

Мы провели исследование ЦА и разработали стратегию, которая позволит увеличить конверсию в регистрацию больше, чем в 3 раза.

Во-первых, адаптировали сайт под поисковые системы — 99% клиентов сервиса рассылок приходят именно из этого рекламного канала. Это заняло полгода. Пока SEO раскачивалось, мы увеличили количество регистраций в 4+ раза за счет контекстной рекламы. А когда заработало SEO, отключили большую часть контекста.

Во-вторых, переделали сайт. Исследовав конкурентов, мы поняли, что клиентов больше волнуют цены, а уже потом фишки сервиса. Мы упростили структуру сайта, вынесли наверх цены и на первых экранах рассказали о преимуществах сервиса. Техническую информацию, видео и описание функций убрали ниже.

В итоге комплексный подход помог за год добиться результатов:

• повысить конверсию сайта до 9%;
• увеличить количество регистраций с 50 до 2000 в месяц;
• увеличить выручку в 2 раза.

Меньше рисков

Комплексный маркетинг — это про складывать яйца в разные корзины. Те, кто раньше занимались только таргетом в Instagram*, вспомнят, как болезненно было резко лишиться этого канала. Может произойти все, что угодно — проблемы в экономике, более сильный конкурент, законодательные изменения. Комплексный подход поможет снизить риски.

Приведем пример. Наш клиент — офтальмологическая клиника в городе с населением полмиллиона человек. Раньше она была № 1 в городе, а потом пришел конкурент-лоукостер с бюджетом на маркетинг в 5 раз больше. Он начал выкупать весь поисковый трафик, а еще у него цены были в 2 раза ниже, чем у нашего клиента. Пытаться опередить его с помощью контекстной рекламы было бесполезно: он удерживался на первых страницах поисковиков за счет больших рекламных бюджетов.

Но за счет комплексного подхода у нас были другие инструменты для привлечения новых пациентов. Например, контент-маркетинг. Мы писали в блог клиента статьи, в которых отвечали на «боли» пациентов, рассказывали о проблемах со зрением, о способах лечения.

Написали и о том, почему лазерная коррекция не может стоить дешево. Показали цены на себестоимость услуги — на зарплаты врачей, аренду, на стоимость лазера. Объяснили, что низкие цены на эту услугу означают одно: экономия на оборудовании, на расходниках, на врачах, а хорошие опытные врачи не станут работать в частной клинике за копейки.

Контент-маркетинг и другие каналы продвижения помогли нам сохранить пациентопоток и перебить демпингующего конкурента.

Экономия времени собственника

Комплексный маркетинг у одного подрядчика — это удобнее, чем разрозненный заказ услуг у нескольких: SMM — у одного агентства, SEO — у другого, стратегия — инхаус.

Проще управлять одними и теми же людьми, чем разными командами со своими процессами и подходами. Выходом может стать наём директора по маркетингу, который будет менеджерить всех подрядчиков. Но это тоже задача со звездочкой: обычный маркетолог уровня middle с этим скорее всего не справится, а найти классного маркетингового управленца не так легко.

И даже если команды, агентства или фрилансеры самодостаточны и времени на управление уходит не так много, это все равно не оркестр — некому дирижировать, чтобы создавать эффект синергии рекламных каналов. Каждый подрядчик занимается своим каналом и не вовлекается в работу над другими.

Можно заморочиться и нанять штат маркетологов, которые и составят оркестр. Но понадобится от трех месяцев, чтобы они сонастроились и вникли в новые задачи.🥵

Еще одна сложность — добиться единого стиля исполнения. В центре маркетинга обычно проверки гипотез. Одну гипотезу могут тестировать в трех разных каналах. Например, прорекламировать бесплатный гайд на лендинге, в соцсетях и в контекстной рекламе. Если подрядчики разные — одни рулят лендингом, другие соцсетями, третьи настраивают контекст, — потребуется время, чтобы заонбордить их и добиться единообразия в работе над задачей.

Почему мы топим за комплексный подход

У нас на это две причины.

Первая — мы выбрали быть мультиинструменталистами, чтобы приносить максимум пользы клиенту. Каждый бизнес уникален и может потребовать работы в разных каналах. Поэтому мы решили не нишеваться, а научиться делать всё.

Таков наш подход: мы не про ведение рекламных каналов, а про управление маркетингом. Обещаем клиентам системный и постоянный рост выручки — от 15% в год. А только ведение контекстной рекламы или SEO-дрочка не приведут к таким результатам.

Приведем пример. К нам обратилась медицинская клиника, которая открывала филиал в небольшом городе. У нее пока не было клиентов, нужно было их привлечь. Мы проанализировали рынок, опросили 301 клиента и выяснили, что 73% из них выбирают офтальмологию по отзывам. Мы поняли, что завоевывать доверие ЦА нужно с помощью реальных отзывов.

Мы в Толстов груп на тот момент еще не работали с отзывами и не знали, как это делать. Решили, что надо быстро научиться и начать помогать клиенту. Ведь если мы будем специализироваться на чем-то одном или на нескольких рекламных инструментах, мы не сможем помочь нашим клиентам. Какой смысл предлагать новой клинике вести соцсети, если в тот момент это не принесет бизнес-результатов?

Мы перерыли все источники, изучили референсы и придумали гипотезы, как собирать отзывы, чтобы за полгода перегнать всех конкурентов. Сначала попросили колл-центр обзвонить клиентов из филиала в другом городе и дать отзывы в обмен на скидку на диагностику. Потом предложили пациентам оставлять отзывы в группе клиники во Вконтакте — на тех же условиях. Собрали 40 отзывов по 1500 ₽ каждый: столько стоила диагностика.

Затем предложили клинике обустроить фотозону внутри для сбора видеоотзывов, и помогли с техникой, освещением и обучением персонала.

Постепенно мы наладили регулярный сбор отзывов: после приема клиенты получают смс «оцените качество лечения». Теперь каждый отзыв обходится в 300 ₽.

Вы спросите: ну хорошо, отзывы отзывами, а что это дало бизнесу? Комплексный маркетинг, в том числе работа с репутацией, помог окупить вложения в запуск клиники за 1,5 года. Это вдвое быстрее, чем в среднем по рынку.

Вторая причина — для нас комплексный маркетинг выгоден. Не будем наряжаться в белое пальто: да, мы зарабатываем больше, когда берем на себя весь маркетинг клиента. Но это нормально для бизнеса — хотеть расти по выручке.

Мы видим, как вложенные в наши услуги деньги приносят х2-х5 результатов клиентам, и очень этому рады. Если бы мы ограничивались условно только контекстной рекламой, мы бы не давали клиентам таких бешено крутых результатов.

Развивать только контекстную рекламу — лить воду в дырявое ведро. Лиды приходят и уходят, а нужно еще:

• догревать — с помощью контент-маркетинга;
• снимать страхи и возражения — с работой над репутацией и отзывами;
• развлекать — с SMM;
• находить узкие горлышки и работать с ними — со сквозной аналитикой;
• радовать крутым продуктом — с дизайном и брендингом уровня Apple.

Это и есть комплексный подход.

Иногда слышим от клиентов, что комплексный маркетинг — это дорого.

Но бизнесу все равно приходится тратить столько же на продвижение, только не одним чеком, а постепенно. Тестить сначала один канал, потом другой, натыкаться по дороге на некомпетентных подрядчиков и неработающие инструменты. На длительной дистанции это выльется в те же деньги, только вы добежите до результата не за полгода, а за полтора.

* Соцсеть принадлежит Meta — организации, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ