Как мы запустили сайт новой медицинской клиники в Омске вопреки всему

Инздрав – многопрофильный медицинский центр в Омске. Работает с февраля 2023 года. Клиника новая, не имеет сформированной репутации, но предлагает жителям города уникальные услуги.

Забота о будущем пациенте проявляется во всем: от нового здания на 5 этажей и 4000 м² до закупки уникального оборудования из Японии, США, Европы и Южной Кореи. Некоторые экземпляры – единственные в Омске и редкие во всей России.

Поэтому клинике есть, что предложить омичам:

Последние 7 лет мы занимались маркетингом другой клиники клиента – офтальмологии «‎Интервзгляд». Так мы поняли специфику омской медицины
и смогли найти свой подход к омичам – явное преимущество для запуска «Инздрава».

Поэтому с нуля создать сайт клиники и полностью выстроить маркетинг не стало для нас проблемой. Если бы не несколько «‎но»‎: параллельно работе над сайтом произошло все то, чем так запомнились последние три года.

Перед нами стояли и все еще стоят две главные задачи:

С помощью сайта мы планировали добиться следующих целей:

• Сформировать доверие к новой клинике.
  
  
• Отстроиться от 33 конкурентов в Омске.
  
  
• Наглядно показать разницу новых и старых технологий и как эта разница влияет на лечение.
  
  
• Раскрыть ценность клиники с полным циклом лечения в сравнении с привычными омичам медицинскими «‎супермаркетами» с потоковым подходом к лечению.

• Быстро запускать дополнительные страницы по новым услугам – синхронно с запуском самих услуг в Инздраве.

На момент старта нашей работы у Инздрава ничего не было – ни исследований,
ни стратегии. Именно с этого мы и начали.

Если смотрели Гарри Поттера, то, наверное, помните лестницы в Хогвартсе. Они жили своей жизнью и меняли направление, когда вздумается. С Инздравом
мы поняли, что это такое – идти, неожиданно поворачивать, но все равно приходить куда нужно.

Мы приступили к работе за 2 года до открытия клиники, и вот с какими неожиданными поворотами пришлось столкнуться:

• Сроки открытия сдвигались, и проект приходилось замораживать. Здесь не последнюю роль сыграли внешние факторы: от ковида до геополитики. Из-за этого менялся и набор услуг.
  
  
• Не было ясно, что клиника будет предлагать своим пациентам через год после запуска. Поэтому параллельно приходилось еще и продумывать, как в будущем моментально реагировать на изменения.
  
  
• Ключевые врачи менялись, а вместе с этим – и сайт, потому что у каждого врача – свое видение на направление, и это нужно учитывать.
  
  
• У Инздрава на момент запуска – 33 прямых конкурента в Омске, часть из них принимает по ОМС. В таких условиях трудно показать преимущества новой, никому не знакомой клиники.
  
  
• Инздрав – про неизвестный Омску подход к лечению и технологии, которые его меняют. Для нас было важно подать это и ненавязчиво, и убедительно. Чтобы пациент понял все преимущества за минуту и не ушел к конкурентам в соседнюю вкладку.
  
  

Подобные сложности и неопределенности, казалось бы, должны застопорить работу. Но не в нашем случае: мы нашли решения, что делать по каждому
из пунктов, и в итоге ко дню открытия клиники запустили сайт. Новые разделы открываем до сих пор – практически одновременно с тем, как это происходит
в самом Инздраве.

Да, к моменту начала работы клиники пришлось переделать половину сайта,
а финальный набор услуг отличался от того, что планировалось 2 года назад.

Заодно проверили нашу команду на прочность – сможем ли мы потянуть такой проект, когда горит все, что может гореть. Смогли :)

В итоге пациенты приходят, сайт генерирует продажи, а новые страницы
с актуальным контентом запускаются быстро и в срок.

Работу начали с большого исследования и серии интервью. Для этого поговорили с руководителем клиники, главным врачом, поставщиками оборудования, докторами, пациентами из других клиник и бэк-офисом клиники.

Благодаря этому мы сделали две важные вещи:

• Собрали видение стейкхолдеров Инздрава и поняли, каким они хотят видеть результат.
  
  
• Разобрались в отличиях между старыми и новыми технологиями лечения, чтобы перевести тяжелый медицинский на человеческий язык и объяснить разницу старого и нового лечения будущим клиентам.
  

Эти открытия помогли нам разработать концепцию сайта.

Чтобы выгодно отстроиться от конкурентов, мы внимательно изучили негативные отзывы о других клиниках, клиентский путь и факторы принятия решения
при выборе места лечения.

2Gis выбрали не просто так – это самый популярный агрегатор в Омске.

Выделили 11 категорий негативных отзывов, связанных с доктором, регистратурой, связью с клиникой, лечением, приемом, результатами анализов и диагностики, персоналом, чистотой, оплатой и клиникой в целом.

Так удалось получить развернутую цифровую оценку каждого конкурента.

Кроме этого собрали и список стереотипов о частных медицинских центрах Омска – тоже по отрицательным отзывам на 2Gis.

Эта работа дала понять, чего ждут пациенты от первичного приема, и подсветила неочевидные способы отстроить Инздрав от конкурентов.

400+ идей для сайта Инздрава. На прямых конкурентах мы не остановились. Анализ только своего города дает лишь кратковременное преимущество. Чтобы выиграть на длинной дистанции, мы искали лучшие референсы среди частных клиник и в России, и за границей.

Дальше анализировали сайты лидеров смежных отраслей – производителей медицинского оборудования, фармкомпаний, поставщиков оборудования
и технологий для медицины.

Получился шорт-лист из 400+ идей для сайта Инздрава, и этот список не раз нас выручал. С его помощью мы смогли:

• Наглядно показать разницу старых и новых технологий.
  
  
• Создать уникальные варианты подачи лендингов услуг и страниц докторов.
  
  
• Собрать референсы под ТЗ на съемку фото и видео.
  
  
• Понять формат съемки отзывов о лечении.
  
  

И это только часть.

Наметили четыре визуальные концепции. 80 – столько референсов мы подобрали для нашего сайта под четыре варианта визуальной концепции:

К этому этапу мы подошли с огромным массивом данных – 20+ гугл-доков
с исследованиями конкурентов и других медицинских сайтов.

Цвета, название и логотип. Инздрав не появился на пустом месте. У клиники был предшественник – офтальмология «Интервзгляд», которая после запуска Инздрава должна была стать его частью. Поэтому было важно, чтобы дизайн двух клиник перекликался.

Логотип Инздрава разрабатывал тот же дизайнер, что и логотип Интервзгляда. Поэтому в них видны общие мотивы: геометричность линий, синие оттенки, одинаковый шрифт.

Большая часть названий медицинских клиник строится по одной и той же схеме –
в названии обязательно должны быть части «мед» или «клиник». Мы отошли
от этого и придумали название, которое сразу же выделяется на фоне других.

Главная задача клиники – защищать здоровье своих пациентов, поэтому Инздрав – это рыцарь, а его логотип – настоящий рыцарский щит.

Изначально делали ставку на визуал. Отошли от текстов в сторону фото и видео. Видео вызывает доверие к клинике, а фото показывает процесс лечения – с чем помогут, как все выглядит внутри. Чтобы получить качественные, но не бездушные фотографии, организовали фотосессию.

Три месяца подбирали и сводили в один документ референсы для фотографий.
Для нас были важны несколько требований: минимум деталей, доктора выглядели приветливыми, а клиника – светлой, технологичной и эстетичной.

В сюжетах не показываем боль или дискомфорт пациента, странные позы, которые плохо считываются. Делаем фото так, чтобы от них не возникало ощущения обычной городской больницы. В ТЗ мы предусмотрели и описали все – от внешнего вида докторов и пациентов до нужных нам эмоций. С этим и пошли к фотографам.

По-новому подошли к лендингам услуг по основным направлениям. Не стали писать сплошную медицинщину и давать не всегда выполнимые обещания самого лучшего лечения. Вместо этого раскрыли в фактах разницу в подходе Инздрава
и любой другой клиники.

Выбрали деликатный копирайтинг вместо сложного медицинского языка. Каждый текст для сайта минимум трижды прошел по цепочке аналитик –> маркетолог –> профильные доктора –> копирайтер, чтобы без «‎воды»
и фактических неточностей показать разницу Инздрава и его конкурентов.

При работе с текстами мы держали в фокусе три вещи:

• Простой язык без зубодробительных медицинских терминов и ухода в неофициальный стиль. Пациент понимает, что ему на пальцах объяснили сложные вещи, но сделали это профессионально.
  
  
• В Инздрав обращаются за лечением в серьезных случаях, поэтому мы мягко подаем факты и пишем с заботой о пациенте, не назидаем и не запугиваем.
  
  
• Экономим время пациента – для каждой услуги указываем в первых двух экранах, в каких случаях поможем. Сразу показываем симптомы, требующие внимания доктора. Не даем никаких обещаний, честно говорим о возможных осложнениях и раскрываем детали процесса лечения, о которых не принято задумываться.
  

Mobile first. По опыту наших проектов в медицине мы уже знали, как сейчас распределяется трафик. Взять ту же офтальмологию.

Три года назад 80% пользователей просматривали сайты с экранов компьютера,
а сейчас все наоборот: столько же пользователей заходят уже с телефона.

Никому не интересно читать полотна текстов.

Разработали дизайн-систему и шаблоны внутренних страниц. Инздрав – это
10 направлений лечения, 14 страниц на запуске и 500+ страниц к концу первого года продвижения.

Кажется, немного. Но клиника – это живой организм, и его жизнь зависит от того, придет ли вовремя оборудование или нет, не откажется ли в последний момент доктор выходить на работу. Например, было так, что мы фотографировали нескольких врачей, которые в итоге передумали работать в Инздраве.

Из-за этих проблем структура сайта постоянно менялась, мы на ходу придумывали, что делать, и все-таки нашли свой способ гибко реагировать на изменения и в срок отгружать новые страницы сайта.

Выход – в шаблонах. Для внутренних страниц услуг мы предусмотрели конструктор с готовым дизайном и версткой смысловых блоков. После этого запуск новых страниц не вынуждает каждый раз обращаться к разработке
и проходит в разы быстрее.

Делали это заранее, так как нужен был контент для сайта. Пришлось работать
в интересных условиях: клиника еще не открылась, оборудование упаковано,
а доктора – на прежних местах, и собрать удалось далеко не всех. Например, чтобы включить мультиспиральный компьютерный томограф – уникальный
для Омска и потому важный для фотосессии – пришлось по видеосвязи звонить доктору в Москву.

В качестве фотографов мы выбрали не студийную команду, а ребят, которые профессионально занимаются съемкой для фотостоков. Это оказалось правильным решением – в команде каждый отвечал за свое дело. Один выставлял свет, другой фотографировал, третий менеджерил и стыковал докторов, локации и моделей.

На площадке работал и стилист, который за несколько дней до фотосессии узнал
у врачей размеры одежды. Как итог – во время съемки у нас была целая гора вещей и всегда находилось нужное.

В результате за три дня из всех врачей, которых планировали снять, не сняли только одного – и то потому, что доктор был в командировке.

В работе с сайтом главное понять, что вопрос «‎Когда закончите сайт?»‎ – всегда риторический. Сайт – это постоянное развитие, поэтому мы не останавливаемся
и все еще гибко реагируем на изменения. А происходят они достаточно часто.

Сайт стал визитной карточкой клиники и продолжением сервиса внутри ее стен – он приятный, понятный и объясняет сложные медицинские вопросы простым языком. Такой же, каким должен быть прием у хорошего доктора.

Инздрав сделал нашу команду непобедимой – выяснилось, что мы умеем затаскивать проекты в условиях, когда ничего непонятно: нет ни сроков,
ни персонала, ни здания, ни даже главного врача.

Активно тестируем гипотезы и продолжаем работать над узнаваемостью бренда. Ближайшая цель – вырасти в конкурентоспособности вдвое за следующий квартал.

Сайт постоянно дорабатывается: уже готово 13 направлений с 37 страницами внутри и 350 посадочных страниц под конкретный запрос. Планируем выпустить 500 таких страниц к февралю.

Одновременно с этим разработали блог, пишем статьи и оптимизируем конверсию. Но об этом и о результатах продвижения – уже в следующих кейсах.