Как мы запустили системный маркетинг для офтальмологической клиники в Барнауле

ИнтерВзгляд — офтальмология в Омске и Барнауле. 14 докторов в штате. Флагманские услуги:

В Омске ИнтерВзгляд — лидер частной офтальмологии с 25-летней репутацией. А в конце 2018-го клиент открыл филиал в Барнауле и полностью передал маркетинг в управление нашего агентства.

Основные задачи, которые перед нами поставил клиент:

• За 2 года вывести новый филиал на самоокупаемость и прибыль.
  
  
• Выстроить процессы так, чтобы обеспечить стабильный приток новых обращений, полную загрузку ведущих докторов и ежегодный рост выручки.
  
  

Несмотря на то, что ранее в Омском филиале мы с этой задачей справились (и продолжаем расти каждый год), в Барнауле также были свои подводные камни.

• 5 конкурентов в Барнауле, а ещё 9 — в соседнем Новосибирске. Последние демпингуют, обещая лазерную коррекцию за 15 500₽ против 60 000₽ в ИнтерВзгляде.
  
  
• Сложность продажи дорогих услуг в регионе. У нас средний чек 60 000₽, поэтому долгий период принятия решения. От первого касания с рекламой до лечения в клинике может пройти до 1 года.
  
  
• Дополнительный барьер на пути в клинику — страхи клиентов перед операцией на глаза.
  
  
• Непересекающиеся аудитории по основным услугам: это и молодежь 18-25, и дети, клиенты среднего возраста и клиенты 45+.

• Существующие ограничения для клиник по закону о рекламе, а ещё собственные запреты рекламных систем.

А уже после запуска мы столкнулись с ещё некоторыми сложностями:

• Мало «тёплого» спроса на флагманскую услугу — лазерную коррекцию зрения. Все-таки Барнаул не город-миллионник, в отличии от Омска.
  
  
• Наш «любимый» конкурент стал активно копировать наш подход к рекламе, креативам, удачным решением на сайте и в социальных сетях.
  

Итак, дальше подробнее о том, как мы решали эту задачу.

Сайт клиники — это 81 страница на Wordpress. Средняя по году конверсия сайта в обращения — 19%. Такой конверсии добились благодаря 5 глобальным решениям. Расскажу про каждое из решений чуть подробнее.

Прежде чем проектировать сайт, мы исследовали рынок и собрали кучу данных:

• Провели 50 интервью с клиентами до и после лечения, а также глубинные интервью с персоналом.

• Проанализировали 90+ сайтов конкурентов в Сибири, в России в целом и западные референсы.

• Промониторили 500+ отзывов о коррекции на сторонних площадках, картах, агрегаторах.

• Отсмотрели 400+ видео офтальмологических клиник. Серьезно, это не шутка ⚡.

Как я уже упоминала, лазерная коррекция зрения — услуга не первой необходимости, да и у людей много сомнений и страхов по поводу этой процедуры. Так что, получив результаты исследований, мы сформировали концепцию и задачи для ИнтерВзгляда:

1. Снять страхи, создать доверие. Показать, что коррекция зрения — это просто, безболезненно и быстро. Использовать минимум медицинской тематики в: цветах, фото, оборудовании и терминах. Не скатываться в системное снятие возражений.
   
   
2. Говорить на языке клиента, без погружения в устройство сетчатки глаза, роговицы и так далее. Помочь быстро найти решение своей проблемы: лечение заболевания и всё для комфортного принятия решения.
   
   
3. Раскрыть преимущества клиники — опыт, доктора, лучшее оборудование, отзывы. Всё для повышения доверия. Клиент начинает смотреть на свою проблему по-новому: не сложно, не больно, ведь улучшение качества жизни стоит того.
   
   

Концепцию реализовали через лендинги услуг, разделы «‎Не бойтесь» и «‎Технологии», а ещё через истории клиентов.

Лендинги услуг. Для формирования спроса на такое высокотехнологичное лечение создали серию лендингов. Ведь мало кто знает, что технологии ушли далеко вперед. Сегодняшние операции по зрению длятся от 15 до 40 минут, совсем без боли. А сама процедура лазерной коррекции зрения вообще длится около 5 минут! Каждый лендинг отличается — отвечает на вопросы конкретной аудитории

Безопасность. Из-за информационного вакуума существует огромный страх перед процедурами. Клиенты охотно находят причину отложить лечение. Поэтому мы создали специальный раздел «‎Не бойтесь», где отработали существующие страхи, мифы, домыслы.

Технологии. Ну знаете, этот частый стереотип в нашей медицине: оборудование плохое, а вот на западе лучше. В разделе «‎Технологии» мы показали, что оборудование ИнтерВзгляда — мирового уровня. Такое же, как в лучших клиниках Европы и США. А ещё оно постоянно обновляется.

Подача контента через позитивные истории клиентов. Если вы посещали сайты офтальмологий, то наверняка замечали — почти везде бездушные картинки глаз в разрезе. У нас же посетитель сайта видит довольных людей после лечения. Их истории транслируют: избавиться от плохого зрения реально. Согласитесь, это сразу настраивает на позитивное восприятие сайта и клиники? Кстати, чтобы получить эти истории, мы организовали фотосъёмку для 50 клиентов ИнтерВзгляда!

Мы кардинально изменили дизайн и провели полный ребрендинг клиники — новая система отлично дополнила продуманную нам концепцию. Новая дизайн-система легла в основу всего: сайта, рекламы, гайдлайнов подрядчикам, оформления социальных сетей и даже интерьеров клиники.

Например, мы ушли от агрессивных цветов и формы прошлого логотипа. Выбрали новые цвета из 50 оттенков голубого: тёплые и позитивные, а не блёклые и холодные как у большинства сайтов в государственной медицине.

Клиенты часто откладывают лечение зрения из-за страхов, кажется, что любая процедура на глазах это опасно, больно или что-то ещё. Поэтому дизайн сайта должен был решать задачу — расслабить и снять страхи потенциальных клиентов. Мы выбрали самое футуристическое оборудование в клинике и провели серию фотосессий. А затем создали «деликатный» дизайн, который располагает к обращению в клинику.

Ещё мы спродюсировали съёмку видео для сайта и рекламы. Чтобы грамотно составить техническое задание для съёмки видео, мы отсмотрели командой 400+ роликов офтальмологий по всем миру. Получившийся материал дополнительно адаптировали для YouTube и ТВ-рекламы.

Чтобы объяснять сложное и страшное, мы разработали Tone of Voice, решили говорить на языке клиента и сознательно уйти от «медицинщины». Например «врачей» заменили «докторами», «операцию» на «процедуру» и всё в таком духе. А чтобы усилить тексты — добавили артефактов, которые наглядно убеждают в безопасности лечения.

К сайтам медицинских учреждений регуляторы предъявляют особые требования. Например, если на сайте клиники не опубликован полный прайс всех услуг — это штраф.

Чтобы вы понимали, в нашем случае полный прайс — это пара сотен артикулов. Удобства клиентам такие простыни тексты точно не добавляют, поэтому мы вынесли популярные услуги и их описание в упрощённый прайс. На клиентском языке и без зубодробительных терминов основного прайса.

А для флагманских услуг пошли ещё дальше и упаковали цены в тарифы «‎Всё включено».

Ну а полный прайс реализовали на отдельной странице, оставив на неё ссылки под упрощёнными вариантами.

42% переходов или 190 000 уникальных посещений со дня запуска сайт получает с органики. Для этого, кроме базовой оптимизации, мы собрали семантику по услугам и опубликовали 45 статей по лечению зрения в Энциклопедии.

В городе 5 прямых конкурентов, это офтальмологии с репутацией от 2 до 28 лет. С ИнтерВзглядом мы начинали с нуля и сразу решили делать упор на отзывы, а не надеяться только на сарафанное радио.

Ставку на отзывы делали исходя из логики: больше отзывов, выше рейтинги, убедительнее эмоции.

Отзывы важны: 73% клиентов выбирают клинику по отзывам — по данным опроса 301 клиента ИнтерВзгляда. За 4 года с открытия Интервзгляда в Барнауле мы обогнали конкурентов по числу и качеству отзывов.

За это время мы прошли путь по снижению стоимости каждого нового отзыва с 1200₽ до 300₽. Сейчас процесс более-менее автоматизирован и мы продолжаем собирать в среднем по 5-10 новых отзывов каждый месяц.

Мы подготовили обсуждение ВКонтакте и зарядили колл-центр на обзвон клиентов. С их помощью получили 40 отзывов, где виден профиль клиентов — это усиливает доверие. И частично опубликовали эти отзывы на лендинге по коррекции.

Гипотеза была в том, чтобы этими 40 отзывами снять большинство страхов перед лазерной коррекцией у новых подписчиков в аккаунте ИнтерВзгляда.

В какой-то момент мы решили пособирать отзывы у клиентов с вау-эффектом. И придумали дарить клиентам печеньки с предсказаниями в обмен на отзывы! Вот как это было:

• Создали дизайн пакета и фантиков, написали мимимишные тексты и предсказания по зрению.
  
  
• Нашли производителя в Москве, кто испёк и отправил в Барнаул 150 пакетов печенья.
  
  
• Подготовили страницу на сайте для сбора отзывов, куда приглашала упаковка печенья.
  
  
• Научили докторов вручать печеньки клиентам: в какой момент вручать, что говорить и так далее.
  
  
• Собрали 25 отзывов в 2Gis, Яндекс.Картах, Google Maps, Flamp.
  

Кроме обычных, текстовых отзывов, нам нужны были и «живые». Поэтому мы предложили клиенту обустроить фотозону в ИнтерВзгляде для сбора видеоотзывов:

• Создали брендированный фон, добавили мягкое кресло и таблички.
  
  
• Купили технику/свет и помогли всё это настроить.
  
  
• Обучили персонал, как расслабить клиента и получить искренние, подробные ответы.
  
  

Всего собрали 30 видеоотзывов, имея столько контента, было бы преступлением молчать об этом. Поэтому добавили раздел «‎Видеоотзывы» на сайт и начали публиковать видео в соцсетях.

Пошла новая волна клиентов. Их также приглашали на съемку отзыва, спрашивали, как решились на коррекцию. Получали ответы вроде: «Я посмотрел столько ваших видео. Представлял, как пройду коррекцию, и тоже буду сидеть в этом кресле — давать отзыв».

Помимо многочасовой механической работы по сбору отзывов, это точный прицел по снятию страхов:

• Люди доверяют реальным людям. Под отзывами мы публикуем ссылку на социальные сети клиента.
  
  
• Клиентам важен выбор доктора. Под отзывами указывали, кто из докторов провел процедуру.
  
  
• Системная отработка страхов. Например, силён миф, мол, «Почему сами офтальмологи предпочитают очки» — а вот вам видеоотзыв с барнаульским офтальмологом после коррекции. Или частый вопрос «А сохранится ли результат коррекции через много лет?» — сняли отзыв с клиентом, который делал у нас коррекцию 10 лет назад в Омске.
  

Затем мы начали поиск блогеров, решали этим сразу две задачи: получали отзывы и сразу транслировали их на аудиторию каждого блогера. В итоге за несколько месяцев договорились с 50+ блогерами в Барнауле, а 90% из них опубликовали материалы на бартерной основе.

• Оформили ТЗ для блогеров на специальном лендинге: предложили формат коллаба, показали удачные публикации других блогеров.
  
  
• Научили персонал клиники встречать блогеров, что рассказывать, какие локации показывать.
  
  
• Нашли блогеров в регионе с активной аудиторией и договорились о публикации постов и сториз.
  
  
• Проверили готовые тексты, фото и видео перед публикацией, а затем репостили в профиль клиники.
  
  

Сегодня сбор отзывов уже поставлен на поток. После приёма клиенты получают SMS «‎Оцените качество лечения», переходят на специальную страничку и оставляют отзыв на удобной для них площадке. А взамен получают небольшое вознаграждение.

На момент написания статьи у нас: 282 отзыва в 2Gis, 104 отзыва на Яндекс.Картах, 60 на Flamp и 33 в Google Maps. Это максимум среди всех офтальмологических клиник Барнаула.

Контекст мы подключили сразу на старте проекта. Сегодня получаем результаты вдвое лучше. За это время научились обходить узкие места, например, перегретые конкурентами ставки или низкий спрос. А ещё обошли запреты по ФЗ о рекламе и ограничения рекламных систем.

Ну а ниже расскажу немного подробностей, как мы разгоняли контекстную рекламу для клиники.

По Барнаулу критично мало горячего спроса в Яндекс.Директе и Google Ads на флагманские услуги офтальмологии. Для наглядности — вот отдельные цифры от Wordstat по числу показов в месяц.

Системный подход. Проблему низкого спроса решили так: максимально широко собрали первую воронку, а затем масштабировали работающие ключевики и отключали неработающие. Подход дал результат х2.

География. Помимо Барнаула подключили весь Алтайский край и Республику Алтай.

Косвенный спрос. Мы вычерпали весь горячий спрос по клиникам, услугам и заболеваниям. Дополнительно приводили неочевидный спрос: по оптикам, по восстановлению зрения народными методами и даже по фамилиям докторов.

Новые форматы. Помимо объявлений в поиске тестировали баннеры на поиске Яндекса, РСЯ и ретаргетинг, видео-рекламу в РСЯ и YouTube. Первые 4 рекламных канала дали +7% лидов к месяцу. А видеореклама в YouTube позволила охватить регион имиджевой рекламой — 8 млн показов за 4 года.

В текстах объявлений в Google Ads офтальмологиям нельзя практически всё: рекламировать медицинские услуги, методы лечения, процедуры, отзывы. Мы обошли запреты, рекламируя клинику и опыт докторов. В Яндекс.Директе было проще: запустили ретаргетинг, как только Яндекс открыл его для медицины.

Выделяли группы объявлений и ключевики, которые за последние 3 месяца дали 80% конверсий. Повышали ставки, учитывая средние позиции показа и клика, объём трафика.

Работали со стратегией «Максимум кликов с ручными ставками», добавив «Целевые действия» и их ценность на основе стоимости конверсии за три месяца. Контролировали, чтобы объём трафика по конверсионным фразам не опускался ниже 85 из 100.

Сложность работы с офтальмологиями в том, что «тёплых» клиентов не много. Население Барнаула — 625 000 человек, у каждого третьего плохое зрение. Но согласно Wordstat, только 5000 человек в месяц интересуются проверкой и лечением зрения.

Поэтому когда мы достигли потолка в контексте, запустили продвижение в социальных сетях. И на 127% увеличили поток лидов за счёт создания спроса у холодной аудитории в соцсетях.

Результат: За 4 года соцсети принесли ИнтерВзгляду на 27% больше лидов, чем контекст.

Комплексная стратегия присутствия бренда в социальных сетях. В основу лег анализ 75 референсов — офтальмологии от Барнаула и Москвы до Нью-Йорка и Нью-Дели.

Копирайтинг. Лечение зрения — деликатная история. Технологии сложные и мало кто о них знает. Мы провели конкурс и нашли копирайтера с редким навыком — умением объяснять сложные штуки простым языком. Получили 400+ откликов с hh.ru и SMM-сообществ и 82 готовых тестовых задания. Победительница отбора создавала тексты для социальных сетей клиники следующие 3 года!

Розыгрыш лазерной коррекции зрения. В какой-то момент решили дополнительно прокачать аккаунт. Истории вроде марафонов, гивов и прочих сомнительных механик привлечения подписчиков мы откинули сразу. Нам нужна была органика и максимально качественная аудитория для комьюнити.

Поэтому через 3 месяца после запуска аккаунта устроили розыгрыш бесплатной коррекции. Победитель один, но все участвующие получали приятные бонусы/скидки. Механика была стандартной — подписаться, написать комментарий, сделать репост и так далее. Результаты превысили ожидания: +170% прирост подписчиков и +4600 комментариев.

Серии интерактивных сториз для вовлечения ЦА. Для вовлечения аудитории активно использовали игры в сториз. Тут тоже всё по стандартной, проверенной на многих клиентах схеме — подписчики делали скриншоты и публиковали их у себя в сториз, а взамен получали в директе скидку на диагностику.

Дизайн и контент. Создали систему визуальной идентификации ИнтерВзгляда в социальных сетях.

Диджитал. Так как в социальных сетях трафик был преимущественно холодным, мы разработали несколько коммуникационных платформ для его прогрева. Например, стали активно использовать квизы (но об этом расскажу подробнее ниже). Создали несколько дополнительных лендингов под каждую из аудиторий для отработки сомнений и возражений. А ещё запустили чат-бота во всех популярных мессенджерах:

Работа с лидерами мнений. Про это уже немного рассказывала ранее. Больше 50-ти блогеров в Барнауле дали хороший прирост подписчиков и клиентов в будущем. Для отслеживания конверсий в диагностики и последующие коррекции, мы закрепляли за блогером отдельный промокод со скидкой.

Нативный контент. Кроме диджитала мы продюсируем для клиента некоторые специальные оффлайновые проекты. Например, разработали сертификаты для победителей или заморочились с печеньками с предсказаниями, о которых я уже тоже упоминала. И даже создали в клинике селфи-зону, чтобы клиенты после коррекции делились постами с тегами клиники.

Таргетированная реклама. В одной ныне запрещённой и экстремистской социальной сети мы тестировали около 300 креативов и гипотез в год.

Модерация. Хорошее комьюнити — комьюнити с модерацией. Мы работаем с репутацией ИнтерВзгляда, максимально отрабатывая негатив. Для этого разработали для колл-центра гайды и скрипты ответов в личных сообщениях. Про это также расскажу дальше чуть подробнее. Кроме этого, проводим аудит скорости и качества ответов, регулярно привлекаем тайных покупателей.

Оперативное управление. Контролируем в моменте выполнение KPI по SMM. В ежемесячном аудите смотрим: визиты, клики, кликабельность рекламных объявлений, CTR, CPC, расходы, лиды, себестоимость лида (CPL). По выборочным месяцам: выручку по клиентам с каждой из социальных сетей и ROI.

Несмотря на 5 конкурентов, и то, что коррекция как услуга существовала в Барнауле более 10 лет, сформированного спроса было мало. Всё что было — собирали контекстом. Клинику начали узнавать в Барнауле, пошёл сарафан. Но загрузка докторов была не полной.

Чтобы качественнее «прогревать» аудиторию в социальных сетях, решили запустить квизы в таргете, тогда это ещё не было таким мейнстримом как сейчас. Расчёт был на барнаульцев с плохим зрением — тех, кто не подозревал о существовании коррекции или сомневался, что коррекция им подойдёт.

Добились с серией квизов конверсии 27% из лида в запись на приём

• Брали смыслы среди частых вопросов в живочате, записей звонков, популярных поисковых запросов и взлетевших тем в социальных сетях.
  
  
• Прогревали клиента вопросами квиза.
  
  
• Использовали в квизе только собственные фото реальных сотрудников.
  
  
• Встраивали квизы на сайт, а не оставляли в вакууме.
  
  
• Вели на квиз с таргетированной рекламы. Плюс, квиз проходили посетители сайта с органического поиска и контекста.
  
  
• Замеряли воронку внутри квиза — из лида после квиза в запись на приём. Квизы с низкой конверсией обновляли/докручивали до приемлемого результата.
  
  
• Выдавали промокод после квиза и подсказывали, что полезного посмотреть на сайте.
  

Ещё пара моментов, которые помогли нам сделать хороший результат:

Регулярно обновляли квизы. Даже самые удачные версии выгорали через 2-3 месяца. Мы удерживали конверсию за счёт смены визуала, посылов и подачи бонусов в квизе.

Нейтрализовали революцию в колл-центре. Операторы жаловались: с лидами после квизов тяжелее, чем с горячими лидами, которые звонили сразу записаться на коррекцию. А с лидами после квизов нужно было работать. То есть, из справочного бюро нужно было переформатироваться в продажи. Мы перевели бунт в конструктив замерами: 27% лидов после квизов записывались на приём. Так ценность работы стала наглядной для колл-центра.

Ну и куда же без SEO? С ИнтерВзглядом мы каждый месяц уделяем время развитию сайта, это история с накопительным результатом. На контрасте с быстрыми изменениями в рекламе, прогресс в органическом трафике не всегда очевиден к концу месяца. Но в масштабе 4 лет — это 190 000 переходов с органического трафика и 64 200 лидов.

Результат: развитие сайта дало двукратный рост количества лидов и переходов с органики.

Подход Agile. Нам близок подход Agile — обновляем сайт без пауз, работая флайтами по 3 месяца. Есть бэклог задач, обновляем приоритеты по ситуации и забираем в работу на спринт. Затем выкатываем результаты и переходим к следующим задачам. Ниже приведу несколько примеров обновлений сайта, которые за 4 года дали рост результатов х2.

Апгрейд раздела «Часто задаваемые вопросы». Базовая версия давала 54% трафика с поиска. Мы переформатировали раздел из справочного в продающий. Добавили блоки, которые лучше «продают» докторов и клинику. Усилили доверие видеоотзывами и рейтингами на картах. Посетители с органического трафика, которые раньше просто читали статьи и уходили с сайта, теперь перенаправляются на лендинги, квизы или в социальные сети.

Лендинг для несформированного спроса. Странички для теплого спроса отлично продавали клинику, технологии и докторов. Но дополнительно мы создали лендинг и для холодного спроса, чтобы помочь клиентам разобраться: подходит ли вообще им коррекция зрения? Тут закрывали сразу два момента: прогревали аудиторию и показывали свою экспертность, честно рассказывая обо всех нюансах лазерной коррекции.

Лендинг по диагностике зрения. Как я уже говорила, средний чек на коррекцию в данной клинике достаточно высокий — 60 000₽. Поэтому мы расширили воронку: сделали первый шаг более доступным — начали предлагать диагностику всего за 1500₽. Во время диагностики клиент общается с доктором, который уже 20 лет проводит коррекцию. Это другой уровень доверия, несравнимый с общением с колл-центром.

Предложения «Все включено» на лазерную коррекцию. Самый популярный вопрос колл-центру: «Сколько стоит лазерная коррекция?». По статистике проекта 27% посетителей изучают блок с ценой. Поэтому для удобства клиентов, мы переупаковали цену на лендинге — создали 4 пакета «Все включено‎» с ‎ценами без платежей со звездочкой. Это была мини-революция в нашей нише: даже в 2022 году ребята-конкуренты до сих пор показывают цены на своих сайтах списками из 10-30 артикулов.

Отстройка от конкурентов. Подсветили различия между клиниками, о которых не принято рассказывать. Показали, как разница технологий и опыта докторов может влиять на результат.

Страница «Контакты для иногородних». Помимо Барнаула мы позаботились о клиентах с рекламы по области и соседнему Казахстану. Прямо на сайте клиники разместили карту с маршрутами от ж/д и автовокзала. А ещё подготовили список проверенных отелей: фото, цены, контакты и время в дороге до ИнтерВзгляда.

Лендинги по ночным линзам: отдельно для взрослых и детей. Есть клиенты, кому не подходит лазерная коррекция: молодые (до 18 лет) и сомневающиеся. Чтобы привлекать и таких клиентов, мы подготовили специальный лендинг. С некоторыми ограничениями, для них есть альтернатива — ночные линзы.

Раздел «Акции». Тут, конечно, ничего нового — просто здравый смысл, чтобы подогревать спрос в периоды спада и побуждать клиентов к более быстрому принятию решения. В продажах хирургического лечения или лазерной коррекции довольно долгий цикл продажи, после диагностики клиент может прийти только через 1 год на процедуру. А раздел «Акции» помогает стимулировать спрос. Кстати, деликатный подход к копирайтингу мы сохранили и здесь: вместо зачеркнутых красных цен как у всех — «Специальные цены», и так во всём.

Чтобы успевать внедрять каждый флайт новые работающие гипотезы, мы регулярно проводим исследования в поисках инсайтов:

• Анализируем рынок и мировой опыт.
  
• Опрашиваем клиентов, слушаем звонки и читаем чаты операторов с клиентами.
• Мониторим конкурентов.
• Интервьюируем персонал клиники.
• И, конечно, анализируем всю нашу рекламу и коммуникацию в онлайне.
  

Пример из последнего — в 2023 готовим проект к ребрендингу. Из новичка в городе клиника выросла в один из главных брендов офтальмологии, поменялся рынок, поменялась модель потребления услуг у клиентов, да еще в 2022 круто поменялись рекламные каналы. Пока меняться под новые реалии.

Первым шагом мы провели большое исследование. Новый цифры, инсайты и портреты клиентов лягут в основу нового позиционирования, структуры сайта и текстов, визуального оформления и новой коммуникационной стратегии. Ведь когда в основе изменений твёрдые данные, между клиентами и обновленным сайтом случается правильный мэтч.

По клиникам мы часто видим ситуацию: при вылизанном до блеска сайте, в профиле клиники на картах — всё печально. Рейтинг 3 звезды, негативы без ответов, битые ссылки, тёмные размытые фото и вот это вот всё.

Но это не наш случай: работа с агрегаторами входит в наш базовый медиаплан на старте проекта, как дополнительный источник трафика.

К оформлению визитки на картах и агрегаторах мы подошли ответственнее, чем конкуренты. Считаем это отличным инструментом для работы с репутацией.

Операторы колл-центра привыкли дежурно отвечать на вопросы клиентов, не умели продавать услуги клиники. С ростом потока входящих лидов клиника увеличила штат с 3 до 5 операторов. И невольно, тем самым, масштабировала проблемы. Но мы исправили ситуацию!

Мы проанализировали 1000 звонков и чатов, подготовили общий вывод, долю проблемных чатов по услугам, операторам. Со звонками всё было неплохо. А вот с чатами беда — клиенты уходили, устав вытягивать ответы или вообще не получая ответы на свои вопросы.

Затем мы с командой создали скрипты для 40 частых вопросов и подготовили гайд для масштабной трансформации колл-центра.

Как было:
— Операторы не здороваются.
— Дежурно отвечают на вопросы, а вместо точного ответа отправляют типовой текст.
— «Сливают» клиента.

Как стало:
— Операторы продают клинику, докторов и оборудование.
— Отрабатывают возражения и ВСЕГДА предлагают альтернативы.
— Предлагают акции или рассрочку.
— Сразу дают полный ответ, с френдли тональностью в диалоге.
— Записывают на приём или берут номер телефона для консультации.

Предложили руководству клиники добрать руководителя по продажам, «владельца» процессов в колл-центре. Нашу инициативу приняли, сказав — «Ок, вот вы нам его и найдите. И обучите как надо».

Что сделали:

• Составили портрет кандидата и KPI, провели собеседования и проверили кандидатов от HR-агентства.
  
  
• Погрузили нового руководителя в специфику маркетинга ИнтерВзгляда.
  
  
• Создали шаблон отчёта по колл-центру для заполнения руководителем каждые 2 недели.
  

Ежегодно мы тестируем сотни гипотез для ИнтерВзгляда. Те, что дают результат — масштабируем. А там где не вытянули — избегаем в будущем. Делюсь примерами наших локальных факапов.

Баннера на городских порталах Барнаула. Два месяца шли показы баннера по лазерной коррекции на главной странице сайта amic.ru. Это главный новостной портал города. Да, можно утешать себя имиджевым эффектом, но по факту было 15 звонков.

Плакаты в лифтах жилых комплексов. Опять же — имидж, да возможно. Хотя тоже спорно, согласитесь, реклама в подъездах ведь порой раздражает? В общем, всего 10 звонков в месяц. Отказались.

Звуковая реклама в супермаркетах. 47 точек Магнита и 122 точки Мария-Ра. Большой охват не дал нужного результата — 15 звонков за месяц. Продлевать рекламу после пилотного теста не стали.

Партнёрская программа. Предлагали активным сетевикам Faberlic, NL international и другим подобным компаниям бонусы за приглашение барнаульцев на диагностику. Подготовили лендинг, страницу регистрации в программе и рекламу в соцсетях.

Проинструктировали колл-центр, создали закрытый чат в WhatsApp с докторами ИнтерВзгляда для участников программы. Из 100 приглашенных в программу — заинтересовались пятеро. Задача требовала неоправданно много ручного труда, а для автоматизации процесса понадобился бы еще один 3-месячный спринт. В итоге партнёрку поставили на стоп.

• Филиал офтальмологии в Барнауле вышел на самоокупаемость и прибыль вдвое быстрее, чем в среднем по рынку: за 1.5 года вместо 3-5 лет. И это с учётом стоимости дорогостоящего оборудования.

• За 4 года мы привели 81 900 лидов и обеспечили полную загрузку ведущих докторов.

• В 6 раз увеличили поток лидов, подняв ежемесячную выручку с 2 000 000 ₽ до 13 500 000 ₽.

• Для нового филиала мы заменили сарафан отзывами. Сегодня с 600 отзывами Интервзгляд — абсолютный лидер Алтайского края и Республики Алтай по числу и качеству отзывов.

• Ведем прозрачную отчетность для себя и руководства клиники: 50+ показателей под контролем в ежемесячном отчёте.

• Как маркетинговый спецназ, мы взяли на себя ответственность за результаты продвижения и все маркетинговые инициативы. Тем самым высвободили время собственника на более важные вещи и проекты. Например, строительство высокотехнологичного многопрофильного мединского центра в Омске.

• Удерживаем устойчивый рост результатов уже 4-ый год, несмотря на пандемию, потрясения в обществе и политике и уход с российского рынка рекламных систем.

Спойлер: секретов нет. За год мы добрали 3 маркетологов. Получили 4000 резюме, провели 200 встреч. Это к тому, что большинство коллег-маркетологов мыслят какими угодно категориями вместо маркетинговой базы и здравого смысла. А команда — это основа агентского бизнеса. Поэтому процессу найма и обучения мы уделяем много времени.

В Толстов Груп все активности мы строим на олдскульном маркетинговом фундаменте и твердых данных исследований. CJM и аналитика это наше всё. И постоянно предлагаем клиентам точки роста, так как знаем, что стабильность — это стагнация в бизнесе.

Ведь бизнес должен постоянно расти и развиваться. Поэтому мы сами предлагаем идеи, чтобы затащить проект и перевыполнить план. Нам важно делать больше, круче, иначе. Поэтому клиенты с нами — годами.