Как мы запустили системный маркетинг для офтальмологической клиники в Барнауле

В 6 раз увеличили ежемесячную выручку
Создали сайт с конверсией 19%
Привели 7900 лидов с контекста
Собрали 600 реальных отзывов
Перезагрузили колл-центр
В этом кейсе подробно расскажу, как мы с командой с нуля развивали филиал офтальмологии в новом регионе. От решений, давших кратный рост, до неудачных гипотез.

От запуска сайта и контекстной рекламы до SMM, перезагрузки колл-центра и работы с репутацией.
Поехали! ❤️
Рассказывает Марина Самойлович, продакт-менеджер проекта ИнтерВзгляд
  • Помогли филиалу выйти на самоокупаемость и прибыль за 1.5 года при среднем по рынку 3-5 лет.

  • Привели 81 900 лидов за 4 года и обеспечили полную загрузку ведущих докторов.

  • В 6 раз увеличили поток лидов, подняв ежемесячную выручку с 2 136 000₽ до 13 506 000₽.

  • Фактическая выручка в кейсе под NDA. Используем формулу: число лидов х 0,2 конверсия из лида в запись на диагностику зрения х 0,5 конверсия из диагностики в лечение зрения со средним чеком 60 000₽.

  • Разработали сайт с конверсией 19%, а в пиковые месяцы – 24%.

  • Собрали 600 отзывов после лечения. У ближайшего конкурента – около 300, у остальных – 100 и меньше. Для понимания, 73% клиентов выбирают офтальмологию по отзывам.

Вводные о проекте и задачах

1
Клиент
ИнтерВзгляд — офтальмология в Омске и Барнауле. 14 докторов в штате. Флагманские услуги:
  • Лазерная коррекция зрения
    За 30 секунд обнуляет близорукость, дальнозоркость. Возвращает 100% зрение без очков и линз.

    Средний чек 60 000₽
  • Лечение катаракты и глаукомы
    Часто единственный способ защитить себя или близкого от полной потери зрения. Большинство клиентов старше 45 лет.

    Средний чек 60 000₽
  • Детская офтальмология
    Юные клиенты спят в невесомых линзах. А днём в школе и на кружках идеально видят своими глазами без очков и линз.

    Средний чек 23 000 ₽/год
  • Витреоретинальная хирургия
    Комбинированное хирургическое лечение для сложных случаев частичной или полной потери зрения.

    Средний чек 25 000 ₽
2
Задача
В Омске ИнтерВзгляд — лидер частной офтальмологии с 25-летней репутацией. А в конце 2018-го клиент открыл филиал в Барнауле и полностью передал маркетинг в управление нашего агентства.

Основные задачи, которые перед нами поставил клиент:

  • За 2 года вывести новый филиал на самоокупаемость и прибыль.

  • Выстроить процессы так, чтобы обеспечить стабильный приток новых обращений, полную загрузку ведущих докторов и ежегодный рост выручки.

3
Сложности
Несмотря на то, что ранее в Омском филиале мы с этой задачей справились (и продолжаем расти каждый год), в Барнауле также были свои подводные камни.

  • 5 конкурентов в Барнауле, а ещё 9 — в соседнем Новосибирске. Последние демпингуют, обещая лазерную коррекцию за 15 500₽ против 60 000₽ в ИнтерВзгляде.

  • Сложность продажи дорогих услуг в регионе. У нас средний чек 60 000₽, поэтому долгий период принятия решения. От первого касания с рекламой до лечения в клинике может пройти до 1 года.

  • Дополнительный барьер на пути в клинику — страхи клиентов перед операцией на глаза.

  • Непересекающиеся аудитории по основным услугам: это и молодежь 18-25, и дети, клиенты среднего возраста и клиенты 45+.

  • Существующие ограничения для клиник по закону о рекламе, а ещё собственные запреты рекламных систем.
В Google Ads было запрещено рекламировать медицинские услуги, методы лечения, процедуры, отзывы, и недоступен ремаркетинг. Яндекс.Дзен запрещает рекламировать медицину. С Яндекс.Директом было чуть проще, но даже там на старте ретаргетинг был под запретом.
А уже после запуска мы столкнулись с ещё некоторыми сложностями:

  • Мало «тёплого» спроса на флагманскую услугу — лазерную коррекцию зрения. Все-таки Барнаул не город-миллионник, в отличии от Омска.

  • Наш «любимый» конкурент стал активно копировать наш подход к рекламе, креативам, удачным решением на сайте и в социальных сетях.

Итак, дальше подробнее о том, как мы решали эту задачу.
Создали сайт с конверсией 19%
Сайт клиники — это 81 страница на Wordpress. Средняя по году конверсия сайта в обращения — 19%. Такой конверсии добились благодаря 5 глобальным решениям. Расскажу про каждое из решений чуть подробнее.
1
Концепция сайта
Прежде чем проектировать сайт, мы исследовали рынок и собрали кучу данных:

  • Провели 50 интервью с клиентами до и после лечения, а также глубинные интервью с персоналом.

  • Проанализировали 90+ сайтов конкурентов в Сибири, в России в целом и западные референсы.

  • Промониторили 500+ отзывов о коррекции на сторонних площадках, картах, агрегаторах.

  • Отсмотрели 400+ видео офтальмологических клиник. Серьезно, это не шутка ⚡.
Как я уже упоминала, лазерная коррекция зрения — услуга не первой необходимости, да и у людей много сомнений и страхов по поводу этой процедуры. Так что, получив результаты исследований, мы сформировали концепцию и задачи для ИнтерВзгляда:

  1. Снять страхи, создать доверие. Показать, что коррекция зрения — это просто, безболезненно и быстро. Использовать минимум медицинской тематики в: цветах, фото, оборудовании и терминах. Не скатываться в системное снятие возражений.

  2. Говорить на языке клиента, без погружения в устройство сетчатки глаза, роговицы и так далее. Помочь быстро найти решение своей проблемы: лечение заболевания и всё для комфортного принятия решения.

  3. Раскрыть преимущества клиники — опыт, доктора, лучшее оборудование, отзывы. Всё для повышения доверия. Клиент начинает смотреть на свою проблему по-новому: не сложно, не больно, ведь улучшение качества жизни стоит того.

Концепцию реализовали через лендинги услуг, разделы «‎Не бойтесь» и «‎Технологии», а ещё через истории клиентов.
Лендинги услуг. Для формирования спроса на такое высокотехнологичное лечение создали серию лендингов. Ведь мало кто знает, что технологии ушли далеко вперед. Сегодняшние операции по зрению длятся от 15 до 40 минут, совсем без боли. А сама процедура лазерной коррекции зрения вообще длится около 5 минут! Каждый лендинг отличается — отвечает на вопросы конкретной аудитории
Серия лендингов по услугам ИнтерВзгляда. Каждый лендинг отличается — отвечает на вопросы и сомнения конкретной аудитории. Например, страница для возрастной категории клиентов по лечению катаракты кардинально отличается от страницы по лечению глаукомы.
Стоит ли упоминать, что все фотографии и видео на сайте — не стоковые, а с организованной нами съемки?
Безопасность. Из-за информационного вакуума существует огромный страх перед процедурами. Клиенты охотно находят причину отложить лечение. Поэтому мы создали специальный раздел «‎Не бойтесь», где отработали существующие страхи, мифы, домыслы.

Технологии. Ну знаете, этот частый стереотип в нашей медицине: оборудование плохое, а вот на западе лучше. В разделе «‎Технологии» мы показали, что оборудование ИнтерВзгляда — мирового уровня. Такое же, как в лучших клиниках Европы и США. А ещё оно постоянно обновляется.

Подача контента через позитивные истории клиентов. Если вы посещали сайты офтальмологий, то наверняка замечали — почти везде бездушные картинки глаз в разрезе. У нас же посетитель сайта видит довольных людей после лечения. Их истории транслируют: избавиться от плохого зрения реально. Согласитесь, это сразу настраивает на позитивное восприятие сайта и клиники? Кстати, чтобы получить эти истории, мы организовали фотосъёмку для 50 клиентов ИнтерВзгляда!
2
Дизайн-система
Мы кардинально изменили дизайн и провели полный ребрендинг клиники — новая система отлично дополнила продуманную нам концепцию. Новая дизайн-система легла в основу всего: сайта, рекламы, гайдлайнов подрядчикам, оформления социальных сетей и даже интерьеров клиники.

Например, мы ушли от агрессивных цветов и формы прошлого логотипа. Выбрали новые цвета из 50 оттенков голубого: тёплые и позитивные, а не блёклые и холодные как у большинства сайтов в государственной медицине.
Примеры новой дизайн-системы: обновленный логотип, фото и видео отзывы реальных клиентов.
Клиенты часто откладывают лечение зрения из-за страхов, кажется, что любая процедура на глазах это опасно, больно или что-то ещё. Поэтому дизайн сайта должен был решать задачу — расслабить и снять страхи потенциальных клиентов. Мы выбрали самое футуристическое оборудование в клинике и провели серию фотосессий. А затем создали «деликатный» дизайн, который располагает к обращению в клинику.
Отдельные кадры с серии фотосессий для сайта.
Ещё мы спродюсировали съёмку видео для сайта и рекламы. Чтобы грамотно составить техническое задание для съёмки видео, мы отсмотрели командой 400+ роликов офтальмологий по всем миру. Получившийся материал дополнительно адаптировали для YouTube и ТВ-рекламы.
Кстати, наши рекламные ролики по лазерной коррекции зрения и лечению катаракты суммарно набрали около 10 млн просмотров!
Адаптированный ролик по лазерной коррекции зрения
🔥 1.9 млн просмотров на YouTube

Адаптированный ролик по лечению катаракты
🔥 1.8 млн просмотров на YouTube

3
Деликатный копирайтинг
Чтобы объяснять сложное и страшное, мы разработали Tone of Voice, решили говорить на языке клиента и сознательно уйти от «медицинщины». Например «врачей» заменили «докторами», «операцию» на «процедуру» и всё в таком духе. А чтобы усилить тексты — добавили артефактов, которые наглядно убеждают в безопасности лечения.
Добавили на сайт мировую статистику, факты о коррекциях для космонавтов, известных спортсменов и так далее.
4
Понятный прайс
К сайтам медицинских учреждений регуляторы предъявляют особые требования. Например, если на сайте клиники не опубликован полный прайс всех услуг — это штраф.

Чтобы вы понимали, в нашем случае полный прайс — это пара сотен артикулов. Удобства клиентам такие простыни тексты точно не добавляют, поэтому мы вынесли популярные услуги и их описание в упрощённый прайс. На клиентском языке и без зубодробительных терминов основного прайса.

А для флагманских услуг пошли ещё дальше и упаковали цены в тарифы «‎Всё включено».

Ну а полный прайс реализовали на отдельной странице, оставив на неё ссылки под упрощёнными вариантами.
Кстати: это одна из «фишек», которую моментально скопировали все барнаульские ребята-конкуренты.
«Эволюция» прайс-листа услуг на сайте ИнтерВзгляда. Всё для удобства клиентов и роста конверсий.
5
Фундамент для SEO
42% переходов или 190 000 уникальных посещений со дня запуска сайт получает с органики. Для этого, кроме базовой оптимизации, мы собрали семантику по услугам и опубликовали 45 статей по лечению зрения в Энциклопедии.
Получили 600 отзывов в главных рейтингах Барнаула
В городе 5 прямых конкурентов, это офтальмологии с репутацией от 2 до 28 лет. С ИнтерВзглядом мы начинали с нуля и сразу решили делать упор на отзывы, а не надеяться только на сарафанное радио.

Ставку на отзывы делали исходя из логики: больше отзывов, выше рейтинги, убедительнее эмоции.
Интервзгляд – абсолютный лидер среди офтальмологий Барнаула по числу отзывов
Отзывы важны: 73% клиентов выбирают клинику по отзывам — по данным опроса 301 клиента ИнтерВзгляда. За 4 года с открытия Интервзгляда в Барнауле мы обогнали конкурентов по числу и качеству отзывов.

За это время мы прошли путь по снижению стоимости каждого нового отзыва с 1200₽ до 300₽. Сейчас процесс более-менее автоматизирован и мы продолжаем собирать в среднем по 5-10 новых отзывов каждый месяц.
Важное уточнение: все отзывы только от настоящих клиентов. Ниже расскажу как мы этого достигли.
1
Обзвон колл-центром клиентов после лечения
Мы подготовили обсуждение ВКонтакте и зарядили колл-центр на обзвон клиентов. С их помощью получили 40 отзывов, где виден профиль клиентов — это усиливает доверие. И частично опубликовали эти отзывы на лендинге по коррекции.

Гипотеза была в том, чтобы этими 40 отзывами снять большинство страхов перед лазерной коррекцией у новых подписчиков в аккаунте ИнтерВзгляда.
Стоимость отзыва: бонус клиенту — диагностика за 1500₽. После получения 40 первых отзывов мы остановили сбор. А последние отзывы прилетали уже без нашего участия, клиенты сами находили обсуждение во Вконтакте.
Вопросы клиентам в профиле Интервзгляда ВКонтакте
и блок с отзывами на лендинге про лазерную коррекцию
2
Подарок от доктора: брендированные печенья с предсказаниями
В какой-то момент мы решили пособирать отзывы у клиентов с вау-эффектом. И придумали дарить клиентам печеньки с предсказаниями в обмен на отзывы! Вот как это было:

  • Создали дизайн пакета и фантиков, написали мимимишные тексты и предсказания по зрению.

  • Нашли производителя в Москве, кто испёк и отправил в Барнаул 150 пакетов печенья.

  • Подготовили страницу на сайте для сбора отзывов, куда приглашала упаковка печенья.

  • Научили докторов вручать печеньки клиентам: в какой момент вручать, что говорить и так далее.

  • Собрали 25 отзывов в 2Gis, Яндекс.Картах, Google Maps, Flamp.
    Брендированное печенье в деле.
    Стоимость отзыва: 1200₽ за отзыв. Только 16% клиентов оставляли отзыв. Доктора и клиенты кайфанули, но цена за отзыв всё равно получилась высоковатой. Хотя при среднем чеке лазерной коррекции 60 000₽ это может показаться неплохим результатом. Но дальше мы нашли способ снизить получения отзыва до 300₽.
    3
    Системный сбор видеоотзывов после коррекции
    Кроме обычных, текстовых отзывов, нам нужны были и «живые». Поэтому мы предложили клиенту обустроить фотозону в ИнтерВзгляде для сбора видеоотзывов:

    • Создали брендированный фон, добавили мягкое кресло и таблички.

    • Купили технику/свет и помогли всё это настроить.

    • Обучили персонал, как расслабить клиента и получить искренние, подробные ответы.

    Всего собрали 30 видеоотзывов, имея столько контента, было бы преступлением молчать об этом. Поэтому добавили раздел «‎Видеоотзывы» на сайт и начали публиковать видео в соцсетях.
    Пошла новая волна клиентов. Их также приглашали на съемку отзыва, спрашивали, как решились на коррекцию. Получали ответы вроде: «Я посмотрел столько ваших видео. Представлял, как пройду коррекцию, и тоже буду сидеть в этом кресле — давать отзыв».
    Я посмотрел столько ваших видео. Представлял, как пройду коррекцию, и тоже буду сидеть в этом кресле — давать отзыв
    — один из счастливых клиентов ИнтерВзгляда
    Видеоотзывы — самый продающий контент у клиники.
    Помимо многочасовой механической работы по сбору отзывов, это точный прицел по снятию страхов:

    • Люди доверяют реальным людям. Под отзывами мы публикуем ссылку на социальные сети клиента.

    • Клиентам важен выбор доктора. Под отзывами указывали, кто из докторов провел процедуру.

    • Системная отработка страхов. Например, силён миф, мол, «Почему сами офтальмологи предпочитают очки» — а вот вам видеоотзыв с барнаульским офтальмологом после коррекции. Или частый вопрос «А сохранится ли результат коррекции через много лет?» — сняли отзыв с клиентом, который делал у нас коррекцию 10 лет назад в Омске.
    Стоимость отзыва: скидка клиенту 1500₽ на лазерную коррекцию. Тоже дорого, но, во-первых, стоимость отзыва размывается в неплохой марже от коррекции зрения. А во-вторых, видеоотзыв, в отличии от текстового — это отличный «контентный капитал», который работает несколько лет.
    25 видеоотзывов на сайте.
    4
    Экскурсия по клинике с блогерами
    Затем мы начали поиск блогеров, решали этим сразу две задачи: получали отзывы и сразу транслировали их на аудиторию каждого блогера. В итоге за несколько месяцев договорились с 50+ блогерами в Барнауле, а 90% из них опубликовали материалы на бартерной основе.

    • Оформили ТЗ для блогеров на специальном лендинге: предложили формат коллаба, показали удачные публикации других блогеров.

    • Научили персонал клиники встречать блогеров, что рассказывать, какие локации показывать.

    • Нашли блогеров в регионе с активной аудиторией и договорились о публикации постов и сториз.

    • Проверили готовые тексты, фото и видео перед публикацией, а затем репостили в профиль клиники.

    Стоимость отзыва: 90% опубликовали материалы на бартерной основе — за приглашение на бесплатную диагностику зрения. А оставшиеся 10% обошлись от 3000₽ до 10 000₽ за отзыв.
    Публикации блогеров в соцсетях.
    5
    Автоматизированный сбор отзывов
    Сегодня сбор отзывов уже поставлен на поток. После приёма клиенты получают SMS «‎Оцените качество лечения», переходят на специальную страничку и оставляют отзыв на удобной для них площадке. А взамен получают небольшое вознаграждение.

    На момент написания статьи у нас: 282 отзыва в 2Gis, 104 отзыва на Яндекс.Картах, 60 на Flamp и 33 в Google Maps. Это максимум среди всех офтальмологических клиник Барнаула.
    Как собрать 600 отзывов
    для клиники и стать лидером по отзывам в регионе
    Привели в ИнтерВзгляд 7900 горячих лидов с контекста
    Контекст мы подключили сразу на старте проекта. Сегодня получаем результаты вдвое лучше. За это время научились обходить узкие места, например, перегретые конкурентами ставки или низкий спрос. А ещё обошли запреты по ФЗ о рекламе и ограничения рекламных систем.
    Результат за 4 года:
    • -56%

      cтоимость лида
      1 227₽ 541₽
    • +94%

      прирост количества лидов в месяц
      119 лидов →232 лида
    Ну а ниже расскажу немного подробностей, как мы разгоняли контекстную рекламу для клиники.
    1
    4000–5000 переходов на сайт с контекста
    По Барнаулу критично мало горячего спроса в Яндекс.Директе и Google Ads на флагманские услуги офтальмологии. Для наглядности — вот отдельные цифры от Wordstat по числу показов в месяц.
    Спрос делится между клиниками из Барнаула и Новосибирска. Получать 4000 переходов было вызовом.
    Системный подход. Проблему низкого спроса решили так: максимально широко собрали первую воронку, а затем масштабировали работающие ключевики и отключали неработающие. Подход дал результат х2.

    География. Помимо Барнаула подключили весь Алтайский край и Республику Алтай.

    Косвенный спрос. Мы вычерпали весь горячий спрос по клиникам, услугам и заболеваниям. Дополнительно приводили неочевидный спрос: по оптикам, по восстановлению зрения народными методами и даже по фамилиям докторов.

    Новые форматы. Помимо объявлений в поиске тестировали баннеры на поиске Яндекса, РСЯ и ретаргетинг, видео-рекламу в РСЯ и YouTube. Первые 4 рекламных канала дали +7% лидов к месяцу. А видеореклама в YouTube позволила охватить регион имиджевой рекламой — 8 млн показов за 4 года.
    Примеры баннеров в РСЯ.
    2
    Обошли запреты
    В текстах объявлений в Google Ads офтальмологиям нельзя практически всё: рекламировать медицинские услуги, методы лечения, процедуры, отзывы. Мы обошли запреты, рекламируя клинику и опыт докторов. В Яндекс.Директе было проще: запустили ретаргетинг, как только Яндекс открыл его для медицины.
    3
    Увеличили количество показов x2
    Выделяли группы объявлений и ключевики, которые за последние 3 месяца дали 80% конверсий. Повышали ставки, учитывая средние позиции показа и клика, объём трафика.
    Динамика показов и стоимости клика и динамика расходов по кампаниям.
    4
    Больше трафика для фраз, дающих максимум лидов
    Работали со стратегией «Максимум кликов с ручными ставками», добавив «Целевые действия» и их ценность на основе стоимости конверсии за три месяца. Контролировали, чтобы объём трафика по конверсионным фразам не опускался ниже 85 из 100.
    Как вдвое увеличить поток лидов с контекстной рекламы,
    а ещё вдвое снизить их стоимость
    Запустили SMM и обогнали
    показатели контекстной рекламы
    Сложность работы с офтальмологиями в том, что «тёплых» клиентов не много. Население Барнаула — 625 000 человек, у каждого третьего плохое зрение. Но согласно Wordstat, только 5000 человек в месяц интересуются проверкой и лечением зрения.

    Поэтому когда мы достигли потолка в контексте, запустили продвижение в социальных сетях. И на 127% увеличили поток лидов за счёт создания спроса у холодной аудитории в соцсетях.

    Результат: За 4 года соцсети принесли ИнтерВзгляду на 27% больше лидов, чем контекст.
    • 27 850

      комментариев оставили подписчики ИнтерВзгляда, настоящее комьюнити
    • 9800

      лидов привлекли на лазерную коррекцию зрения и другие услуги клиники
    • от 5

      конкурентов отстроились в регионе и усилили доверие к бренду и докторам
    2019 год → 2022 год
    0 лидов в месяц → 500 лидов ежемесячно
    0 подписчиков → 6 612 подписчиков
    Комплексная стратегия присутствия бренда в социальных сетях. В основу лег анализ 75 референсов — офтальмологии от Барнаула и Москвы до Нью-Йорка и Нью-Дели.
    Часть рабочих материалов по запуску и ведения SMM для клиента.
    Копирайтинг. Лечение зрения — деликатная история. Технологии сложные и мало кто о них знает. Мы провели конкурс и нашли копирайтера с редким навыком — умением объяснять сложные штуки простым языком. Получили 400+ откликов с hh.ru и SMM-сообществ и 82 готовых тестовых задания. Победительница отбора создавала тексты для социальных сетей клиники следующие 3 года!

    Розыгрыш лазерной коррекции зрения. В какой-то момент решили дополнительно прокачать аккаунт. Истории вроде марафонов, гивов и прочих сомнительных механик привлечения подписчиков мы откинули сразу. Нам нужна была органика и максимально качественная аудитория для комьюнити.

    Поэтому через 3 месяца после запуска аккаунта устроили розыгрыш бесплатной коррекции. Победитель один, но все участвующие получали приятные бонусы/скидки. Механика была стандартной — подписаться, написать комментарий, сделать репост и так далее. Результаты превысили ожидания: +170% прирост подписчиков и +4600 комментариев.

    Серии интерактивных сториз для вовлечения ЦА. Для вовлечения аудитории активно использовали игры в сториз. Тут тоже всё по стандартной, проверенной на многих клиентах схеме — подписчики делали скриншоты и публиковали их у себя в сториз, а взамен получали в директе скидку на диагностику.

    Дизайн и контент. Создали систему визуальной идентификации ИнтерВзгляда в социальных сетях.
    Проработали 6 типов контента для решения маркетинговых задач бренда: создали 700+ публикаций за 4 года.
    Диджитал. Так как в социальных сетях трафик был преимущественно холодным, мы разработали несколько коммуникационных платформ для его прогрева. Например, стали активно использовать квизы (но об этом расскажу подробнее ниже). Создали несколько дополнительных лендингов под каждую из аудиторий для отработки сомнений и возражений. А ещё запустили чат-бота во всех популярных мессенджерах:
    Бот в Телеграме, WhatsApp и Вконтакте. Делится скидками, рассказывает об акциях на коррекцию и подготовке к процедуре.
    Работа с лидерами мнений. Про это уже немного рассказывала ранее. Больше 50-ти блогеров в Барнауле дали хороший прирост подписчиков и клиентов в будущем. Для отслеживания конверсий в диагностики и последующие коррекции, мы закрепляли за блогером отдельный промокод со скидкой.

    Нативный контент. Кроме диджитала мы продюсируем для клиента некоторые специальные оффлайновые проекты. Например, разработали сертификаты для победителей или заморочились с печеньками с предсказаниями, о которых я уже тоже упоминала. И даже создали в клинике селфи-зону, чтобы клиенты после коррекции делились постами с тегами клиники.
    Селфи-зона с подсветкой в клинике. Левая часть зеркала слегка мутная, а правая — обычная. Получается отличная фотография ДО и ПОСЛЕ :) . Клиенты делают необычные селфи в ИнтерВзгляде и публикуют их в своих социальных сетях с тегом клиники.
    Таргетированная реклама. В одной ныне запрещённой и экстремистской социальной сети мы тестировали около 300 креативов и гипотез в год.
    В 2022 году мы перенесли активность в разрешённые соцсети
    ВКонтакте, Одноклассники, Яндекс Дзен.
    Модерация. Хорошее комьюнити — комьюнити с модерацией. Мы работаем с репутацией ИнтерВзгляда, максимально отрабатывая негатив. Для этого разработали для колл-центра гайды и скрипты ответов в личных сообщениях. Про это также расскажу дальше чуть подробнее. Кроме этого, проводим аудит скорости и качества ответов, регулярно привлекаем тайных покупателей.

    Оперативное управление. Контролируем в моменте выполнение KPI по SMM. В ежемесячном аудите смотрим: визиты, клики, кликабельность рекламных объявлений, CTR, CPC, расходы, лиды, себестоимость лида (CPL). По выборочным месяцам: выручку по клиентам с каждой из социальных сетей и ROI.
    Как мы с нуля запустили SMM для клиники
    Квизы, которые за 4 года принесли 47 615 000₽ выручки
    Несмотря на 5 конкурентов, и то, что коррекция как услуга существовала в Барнауле более 10 лет, сформированного спроса было мало. Всё что было — собирали контекстом. Клинику начали узнавать в Барнауле, пошёл сарафан. Но загрузка докторов была не полной.

    Чтобы качественнее «прогревать» аудиторию в социальных сетях, решили запустить квизы в таргете, тогда это ещё не было таким мейнстримом как сейчас. Расчёт был на барнаульцев с плохим зрением — тех, кто не подозревал о существовании коррекции или сомневался, что коррекция им подойдёт.
    Результат: точные цифры по серии квизов под NDA.
    Но вот формула для понимания порядка цифр:

    7 348 лидов с квизов за 4 года
    х 0,27 конверсия из лида в запись на диагностику
    х 0,4 конверсия из диагностики в проведенную коррекцию
    х 60 000₽ средний чек на лазерную коррекцию

    = 47 615 000₽ выручки по скромным подсчетам.
    Добились с серией квизов конверсии 27% из лида в запись на приём

    • Брали смыслы среди частых вопросов в живочате, записей звонков, популярных поисковых запросов и взлетевших тем в социальных сетях.

    • Прогревали клиента вопросами квиза.

    • Использовали в квизе только собственные фото реальных сотрудников.

    • Встраивали квизы на сайт, а не оставляли в вакууме.

    • Вели на квиз с таргетированной рекламы. Плюс, квиз проходили посетители сайта с органического поиска и контекста.

    • Замеряли воронку внутри квиза — из лида после квиза в запись на приём. Квизы с низкой конверсией обновляли/докручивали до приемлемого результата.

    • Выдавали промокод после квиза и подсказывали, что полезного посмотреть на сайте.
    Некоторые из примеров квизов.
    Ещё пара моментов, которые помогли нам сделать хороший результат:

    Регулярно обновляли квизы. Даже самые удачные версии выгорали через 2-3 месяца. Мы удерживали конверсию за счёт смены визуала, посылов и подачи бонусов в квизе.

    Нейтрализовали революцию в колл-центре. Операторы жаловались: с лидами после квизов тяжелее, чем с горячими лидами, которые звонили сразу записаться на коррекцию. А с лидами после квизов нужно было работать. То есть, из справочного бюро нужно было переформатироваться в продажи. Мы перевели бунт в конструктив замерами: 27% лидов после квизов записывались на приём. Так ценность работы стала наглядной для колл-центра.
    SEO: 64 200 лидов с органического трафика за 4 года
    Ну и куда же без SEO? С ИнтерВзглядом мы каждый месяц уделяем время развитию сайта, это история с накопительным результатом. На контрасте с быстрыми изменениями в рекламе, прогресс в органическом трафике не всегда очевиден к концу месяца. Но в масштабе 4 лет — это 190 000 переходов с органического трафика и 64 200 лидов.

    Результат: развитие сайта дало двукратный рост количества лидов и переходов с органики.
    • +100%

      Прирост органического трафика,
      3 000 переходов → 6 000 переходов в месяц
    • +84%

      Прирост количества лидов в месяц с органического трафика
      920 лидов → 1700 лидов
    • +88%

      Среднемесячная конверсия сайта 13% → 19%, а в пиковые месяцы 24,5%
    1
    Постоянно улучшаем UX/UI сайта
    Подход Agile. Нам близок подход Agile — обновляем сайт без пауз, работая флайтами по 3 месяца. Есть бэклог задач, обновляем приоритеты по ситуации и забираем в работу на спринт. Затем выкатываем результаты и переходим к следующим задачам. Ниже приведу несколько примеров обновлений сайта, которые за 4 года дали рост результатов х2.

    Апгрейд раздела «Часто задаваемые вопросы». Базовая версия давала 54% трафика с поиска. Мы переформатировали раздел из справочного в продающий. Добавили блоки, которые лучше «продают» докторов и клинику. Усилили доверие видеоотзывами и рейтингами на картах. Посетители с органического трафика, которые раньше просто читали статьи и уходили с сайта, теперь перенаправляются на лендинги, квизы или в социальные сети.
      Внутренняя страница раздела: было и стало
      Лендинг для несформированного спроса. Странички для теплого спроса отлично продавали клинику, технологии и докторов. Но дополнительно мы создали лендинг и для холодного спроса, чтобы помочь клиентам разобраться: подходит ли вообще им коррекция зрения? Тут закрывали сразу два момента: прогревали аудиторию и показывали свою экспертность, честно рассказывая обо всех нюансах лазерной коррекции.

      Лендинг по диагностике зрения. Как я уже говорила, средний чек на коррекцию в данной клинике достаточно высокий — 60 000₽. Поэтому мы расширили воронку: сделали первый шаг более доступным — начали предлагать диагностику всего за 1500₽. Во время диагностики клиент общается с доктором, который уже 20 лет проводит коррекцию. Это другой уровень доверия, несравнимый с общением с колл-центром.

      Предложения «Все включено» на лазерную коррекцию. Самый популярный вопрос колл-центру: «Сколько стоит лазерная коррекция?». По статистике проекта 27% посетителей изучают блок с ценой. Поэтому для удобства клиентов, мы переупаковали цену на лендинге — создали 4 пакета «Все включено‎» с ‎ценами без платежей со звездочкой. Это была мини-революция в нашей нише: даже в 2022 году ребята-конкуренты до сих пор показывают цены на своих сайтах списками из 10-30 артикулов.
      Было: нижняя граница цены
      Стало: 4 пакета «Все включено» на лазерную коррекцию зрения

      Отстройка от конкурентов. Подсветили различия между клиниками, о которых не принято рассказывать. Показали, как разница технологий и опыта докторов может влиять на результат.

      Страница «Контакты для иногородних». Помимо Барнаула мы позаботились о клиентах с рекламы по области и соседнему Казахстану. Прямо на сайте клиники разместили карту с маршрутами от ж/д и автовокзала. А ещё подготовили список проверенных отелей: фото, цены, контакты и время в дороге до ИнтерВзгляда.

      Лендинги по ночным линзам: отдельно для взрослых и детей. Есть клиенты, кому не подходит лазерная коррекция: молодые (до 18 лет) и сомневающиеся. Чтобы привлекать и таких клиентов, мы подготовили специальный лендинг. С некоторыми ограничениями, для них есть альтернатива — ночные линзы.

      Раздел «Акции». Тут, конечно, ничего нового — просто здравый смысл, чтобы подогревать спрос в периоды спада и побуждать клиентов к более быстрому принятию решения. В продажах хирургического лечения или лазерной коррекции довольно долгий цикл продажи, после диагностики клиент может прийти только через 1 год на процедуру. А раздел «Акции» помогает стимулировать спрос. Кстати, деликатный подход к копирайтингу мы сохранили и здесь: вместо зачеркнутых красных цен как у всех — «Специальные цены», и так во всём.
      2
      Тестируем гипотезы на основе данных исследований
      Чтобы успевать внедрять каждый флайт новые работающие гипотезы, мы регулярно проводим исследования в поисках инсайтов:

      • Анализируем рынок и мировой опыт.
      • Опрашиваем клиентов, слушаем звонки и читаем чаты операторов с клиентами.
      • Мониторим конкурентов.
      • Интервьюируем персонал клиники.
      • И, конечно, анализируем всю нашу рекламу и коммуникацию в онлайне.

      Пример из последнего — в 2023 готовим проект к ребрендингу. Из новичка в городе клиника выросла в один из главных брендов офтальмологии, поменялся рынок, поменялась модель потребления услуг у клиентов, да еще в 2022 круто поменялись рекламные каналы. Пока меняться под новые реалии.

      Первым шагом мы провели большое исследование. Новый цифры, инсайты и портреты клиентов лягут в основу нового позиционирования, структуры сайта и текстов, визуального оформления и новой коммуникационной стратегии. Ведь когда в основе изменений твёрдые данные, между клиентами и обновленным сайтом случается правильный мэтч.
      Сводка по исследованию в рамках ребрендинга ИнтерВзгляда в 2023.
      Как кратно увеличить поток органического трафика
      на сайт клиники
      Оформили визитку клиники на 32 картах и агрегаторах
      По клиникам мы часто видим ситуацию: при вылизанном до блеска сайте, в профиле клиники на картах — всё печально. Рейтинг 3 звезды, негативы без ответов, битые ссылки, тёмные размытые фото и вот это вот всё.

      Но это не наш случай: работа с агрегаторами входит в наш базовый медиаплан на старте проекта, как дополнительный источник трафика.
      Результат: на 32 картах и агрегаторах Барнаула мы опубликовали профиль-визитку ИнтерВзгляда. От базовых 2Gis, Flamp, Яндекс.Карт, Google Maps до профильных медицинских агрегаторов, офтальмологических порталов и городских справочников.

      Только в 2Gis это 217 900 просмотров визитки ИнтерВзгляда за 4 года и 7200 переходов на сайт, и это без учёта звонков в клинику напрямую из 2Gis.
      К оформлению визитки на картах и агрегаторах мы подошли ответственнее, чем конкуренты. Считаем это отличным инструментом для работы с репутацией.
      Как получать клиентов с карт и агрегаторов
      Перезагрузили колл-центр
      Операторы колл-центра привыкли дежурно отвечать на вопросы клиентов, не умели продавать услуги клиники. С ростом потока входящих лидов клиника увеличила штат с 3 до 5 операторов. И невольно, тем самым, масштабировала проблемы. Но мы исправили ситуацию!
      Результат: с 9 до 60% подросла доля клиентов в Живочате, которые после первичного диалога оставили телефон для консультации или записались на приём. Круто? Круто!
      Расскажу как мы это организовали.
      1
      Аудит
      Мы проанализировали 1000 звонков и чатов, подготовили общий вывод, долю проблемных чатов по услугам, операторам. Со звонками всё было неплохо. А вот с чатами беда — клиенты уходили, устав вытягивать ответы или вообще не получая ответы на свои вопросы.
      2
      Скрипты
      Затем мы с командой создали скрипты для 40 частых вопросов и подготовили гайд для масштабной трансформации колл-центра.

      Как было:
      — Операторы не здороваются.
      — Дежурно отвечают на вопросы, а вместо точного ответа отправляют типовой текст.
      — «Сливают» клиента.

      Как стало:
      — Операторы продают клинику, докторов и оборудование.
      — Отрабатывают возражения и ВСЕГДА предлагают альтернативы.
      — Предлагают акции или рассрочку.
      — Сразу дают полный ответ, с френдли тональностью в диалоге.
      — Записывают на приём или берут номер телефона для консультации.
      3
      Гайд
      • Собрали 80 скриншотов реальных Живочатов за месяц «как не надо».

      • На каждый антипример показали, как лучше ответить в подобной ситуации.

      • Инициировали собрания колл-центра, где операторы на своих ошибках разбирали, как перейти от «Информаторов» к «Продавцам».
      1 из 80 антипримеров из Гайда для колл-центра.
      4
      Хедхантинг
      Предложили руководству клиники добрать руководителя по продажам, «владельца» процессов в колл-центре. Нашу инициативу приняли, сказав — «Ок, вот вы нам его и найдите. И обучите как надо».

      Что сделали:

      • Составили портрет кандидата и KPI, провели собеседования и проверили кандидатов от HR-агентства.

      • Погрузили нового руководителя в специфику маркетинга ИнтерВзгляда.

      • Создали шаблон отчёта по колл-центру для заполнения руководителем каждые 2 недели.
      Как перезагрузить колл-центр и улучшить результаты в 6 раз
      Что у нас не получилось
      Ежегодно мы тестируем сотни гипотез для ИнтерВзгляда. Те, что дают результат — масштабируем. А там где не вытянули — избегаем в будущем. Делюсь примерами наших локальных факапов.

      Баннера на городских порталах Барнаула. Два месяца шли показы баннера по лазерной коррекции на главной странице сайта amic.ru. Это главный новостной портал города. Да, можно утешать себя имиджевым эффектом, но по факту было 15 звонков.

      Плакаты в лифтах жилых комплексов. Опять же — имидж, да возможно. Хотя тоже спорно, согласитесь, реклама в подъездах ведь порой раздражает? В общем, всего 10 звонков в месяц. Отказались.

      Звуковая реклама в супермаркетах. 47 точек Магнита и 122 точки Мария-Ра. Большой охват не дал нужного результата — 15 звонков за месяц. Продлевать рекламу после пилотного теста не стали.

      Партнёрская программа. Предлагали активным сетевикам Faberlic, NL international и другим подобным компаниям бонусы за приглашение барнаульцев на диагностику. Подготовили лендинг, страницу регистрации в программе и рекламу в соцсетях.

      Проинструктировали колл-центр, создали закрытый чат в WhatsApp с докторами ИнтерВзгляда для участников программы. Из 100 приглашенных в программу — заинтересовались пятеро. Задача требовала неоправданно много ручного труда, а для автоматизации процесса понадобился бы еще один 3-месячный спринт. В итоге партнёрку поставили на стоп.
      Результаты за счет системного маркетинга
      • Филиал офтальмологии в Барнауле вышел на самоокупаемость и прибыль вдвое быстрее, чем в среднем по рынку: за 1.5 года вместо 3-5 лет. И это с учётом стоимости дорогостоящего оборудования.

      • За 4 года мы привели 81 900 лидов и обеспечили полную загрузку ведущих докторов.

      • В 6 раз увеличили поток лидов, подняв ежемесячную выручку с 2 000 000 ₽ до 13 500 000 ₽.

      • Для нового филиала мы заменили сарафан отзывами. Сегодня с 600 отзывами Интервзгляд — абсолютный лидер Алтайского края и Республики Алтай по числу и качеству отзывов.

      • Ведем прозрачную отчетность для себя и руководства клиники: 50+ показателей под контролем в ежемесячном отчёте.

      • Как маркетинговый спецназ, мы взяли на себя ответственность за результаты продвижения и все маркетинговые инициативы. Тем самым высвободили время собственника на более важные вещи и проекты. Например, строительство высокотехнологичного многопрофильного мединского центра в Омске.

      • Удерживаем устойчивый рост результатов уже 4-ый год, несмотря на пандемию, потрясения в обществе и политике и уход с российского рынка рекламных систем.
      Секретный секрет успешного успеха наших проектов
      Спойлер: секретов нет. За год мы добрали 3 маркетологов. Получили 4000 резюме, провели 200 встреч. Это к тому, что большинство коллег-маркетологов мыслят какими угодно категориями вместо маркетинговой базы и здравого смысла. А команда — это основа агентского бизнеса. Поэтому процессу найма и обучения мы уделяем много времени.

      В Толстов Груп все активности мы строим на олдскульном маркетинговом фундаменте и твердых данных исследований. CJM и аналитика это наше всё. И постоянно предлагаем клиентам точки роста, так как знаем, что стабильность — это стагнация в бизнесе.

      Ведь бизнес должен постоянно расти и развиваться. Поэтому мы сами предлагаем идеи, чтобы затащить проект и перевыполнить план. Нам важно делать больше, круче, иначе. Поэтому клиенты с нами — годами.
      Команда
      • Александр К.
        Директор по проектам
      • Марина С.
        Продакт-менеджер
      • Вадим К.
        Дизайнер
      • Анна П.
        Маркетолог
      • Андрей Я.
        Маркетолог
      • Ярослава И.
        Маркетолог
      и еще 11 специалистов
      (копирайтеры, разработчики, SEO-специалисты)
      Ищем тех, кому важно делать большше, круче, иначе
      Больше кейсов Толстов груп
      ИнтерВзгляд, Газпром нефть, Хоккейный клуб Авангард
      и еще 3 кейса